Как добиться встречи с кем угодно. Скрытая сила контактного маркетинга
Шрифт:
Если вы уже добились успеха или близки к нему, то имеете полное право занять место среди других высокопоставленных, успешных людей. Незамедлительно.
Так каково это – иметь фантастическую способность связаться практически с любым человеком? Я уже давно занимаюсь этим и получаю колоссальное удовольствие от удивительных преимуществ и совершенно неожиданных побед. Эта книга – результат общения с людьми, которые обычным смертным кажутся недоступными, включая многих востребованных авторов книг по продажам и маркетингу, агентов и издателей, которые помогли мне создать эту книгу (на этих страницах вы познакомитесь с их принципами и мнениями). Мне удалось связаться с президентами,
Мне везет до безобразия. Я смог связаться с людьми, с которыми мне давно не удавалось связаться, и я привык пробиваться через любые преграды, чтобы встретиться – когда и с кем мне нужно.
Теперь ваша очередь.
• Контактный маркетинг – не уловка, а полноправная форма маркетинга, стимулирующая продажи.
• Контактный маркетинг – мощный сплав маркетинга и торговли.
• Контактный маркетинг – метод применения узконаправленных кампаний с целью пробиться к конкретным людям, имеющим высшее стратегическое значение.
• Цель контактного маркетинга – добиться мгновенного, интенсивного роста продаж и масштабов вашего предприятия.
• Контактный маркетинг – не новый метод, однако до сих пор его не признавали полноправной формой маркетинга.
• Контактный маркетинг может принести умопомрачительно высокий уровень отклика и РОИ.
• Методы контактного маркетинга могут стоить от $0 до $10 000 за каждый контакт, так что доступны каждому.
• Контактный маркетинг позволяет пробиться к «гендиректорам» или тем, кто занимается проблемой, которую вы стремитесь решить.
• Способность налаживать контакт практически с любым человеком может принести совершенно неожиданные результаты для вашей карьеры, бизнеса и личной жизни.
Глава 2
Что такое контактная кампания
«Бизнес – это весело, не так ли?»
Когда я только начал заниматься контактными кампаниями, я воспринимал их как прямую рассылку на стероидах. Я отправлял гигантские открытки, увеличенную версию того, что я часто делал для кампаний по электронной почте. Однако эти «рассылки» размером 18 x 24" печатались на пенопластовой основе в четверть дюйма, и вместо стопки почтовых марок доставку осуществлял курьер.
То есть явно это не прямая рассылка.
Метод получения отклика тоже отличался. Я не просил адресата прислать заполненную карточку с ответом, позвонить мне или зайти на веб-сайт. Я сам «механизм ответа». Звонок мне или личная встреча со мной по их инициативе и были откликом на кампанию.
Я называл это прямой рассылкой на стероидах, но список адресатов был предельно коротким. Там могла стоять всего одна фамилия для достижения единичной цели. Или группа из нескольких десятков человек, но никогда больше ста.
Так как я всегда нацеливался на высокопоставленных лиц, я часто общался с их секретарями и личными помощниками. Так что контактные кампании распространялись и на них, как неотъемлемую часть плана. Прямые рассылки работают не так.
При этом контактные кампании – не просто форма маркетинга, они ближе к продажам. Эти кампании призваны поддержать продажи и помочь торговым представителям
Робкие, пугливые люди не идут в торговлю. И вряд ли их ждет успех, если им не хватает находчивости и инициативности. Так что у меня наберется не один увлекательный рассказ о так называемых «авантюрах», которые позволяют пробиться к цели. Два из них связаны со злостным нарушением правил парковки.
Автор блога Partners in EXCELLENCE Дэйв Брок рассказывает историю про торгового представителя – женщину, которая пыталась назначить встречу одному из руководителей компании по производству потребительских товаров, из списка Fortune 50. Что бы она ни делала, цель оставалась недостижимой. И вот однажды она решила лично приехать в компанию и попросить о встрече. Опять ничего не получилось. Но на парковке она заметила зарезервированное место с именем того человека. И на следующее утро припарковала свою машину именно на этом месте, зашла в приемную компании и стала ждать. Как и следовало ожидать, ее цель – vip-персона – обнаружил, что место занято, в ярости ворвался в приемную и стал требовать вызвать эвакуатор. Тогда наш торговый представитель подошла, представилась и сказала, что переставит машину, если он проводит ее до парковки. Она объяснила, что уже много раз пыталась связаться с ним, и решила, что это единственный способ привлечь его внимание. Он согласился, и у них состоялась встреча.
Соавтор книги «Партизанские продажи» и тренер по партизанскому маркетингу Орвел Рэй Уилсон рассказывает другую историю о торговом представителе, тоже отчаянной женщине, которая месяцами пыталась добраться до гендиректора некой, как сказал бы Форрест Гамп, «фруктовой компании». Она тоже решила, что единственный способ увидеться с ним – обосноваться на его «парковочном месте…» – на шезлонге, вооружившись пончиками и кофе. Дождавшись гендиректора, она объяснила свою цель, и он дал ей 90 секунд, пока они шли к лобби. Когда они добрались до лобби, он отмахнулся от охраны и провел ее в свой офис.
При всей своей занятности это не контактные кампании. Это трюки, которые вполне могли привести к аресту «преступников», а не стать поводом для ценной встречи. Более того, вы рискуете запятнать репутацию своего бренда, что тоже, как вы понимаете, нежелательно. Все тренеры по продажам предупреждают, что ни в коем случае нельзя опираться на такие хитрости, потому что они не могут быть долгосрочным методом. Я бы добавил, что это манипуляция, а некоторые трюки – чистый обман.
Так что же такое контактные кампании? Во-первых, их объединяют несколько элементов.
• Узкая направленность: эти кампании нацелены на одного ценного человека или на всю группу из вашего списка «Топ-100».
• Цель – стимулирование конкретных продаж или создание объединений и союзов: смысл в том, чтобы наладить прямой контакт между вами и мишенью.
• Отправитель всегда является «механизмом ответа»: никаких карточек, ссылок на сайты, опросников и анкет или бесплатных телефонных номеров; цель кампании неизменна – чтобы гендиректор согласился на телефонный разговор или встречу с вами.
• Гибкость, широкий охват и вовлеченность. Гибкая стратегия, способная приспособиться к различным факторам по мере их возникновения, а также охватывающая всех участников процесса, особенно личных помощников, секретарей и, если необходимо, коллег-управленцев.
• Смелость, увлекательность, интрига. Лучшие методы контактных кампаний требуют определенной отваги, иногда немалой. Как минимум, добротная контактная кампания должна увлечь и заинтриговать адресата – в рамках его миссии и интересов.