Как манипулировать журналистами
Шрифт:
Кроме разовых заказов на публикации, не редкость и долгосрочные контракты. Их заключают для того, чтобы редакция газеты или журнала в конфликтных вопросах стояла на позициях, выгодных клиенту. По словам Олега Техменева, «начальная цена такого контракта – $100 000». [124] На цены также влияет и вид средства массовой информации. «Самый дешевый из черных методов – это „слив“ компрометирующей информации через Интернет. Максимальные затраты на подобную акцию, по словам пиарщиков, не превышают $50.
124
Федор Сваровский. PRIVATE Информационные войны или как специалисты по PR покупают СМИ // Ведомости. – 28 января 2002.
Работа с телевидением или бумажными СМИ предполагает более серьезные затраты. «Самое дорогое – это
По словам директора по внешним связям инвестиционной группы ESN Юлианы Слащевой, которая несколько лет была партнером агентства «Михайлов и партнеры», бизнесу сложно прорваться в плотный информационный поток телевидения, который в основном заполнен политикой. Поэтому, как говорит Слащева, для того чтобы представить в телепрограмме интересы какой-либо компании, в большинстве случаев необходимо за это платить». [125] Казалось бы цена должна зависеть и от того, через сколько посредников проходит заказ, нанимается профессиональное PR-агентство или нет. Однако этот фактор не всегда оказывает влияние на конечную стоимость. Как уже отмечалось выше, агентство или посредник может отдать весь свой гонорар журналисту. Но может и наоборот – ничего ему не платить и все деньги клиента оставить себе. «Пиарщикам наиболее выгодно работать со СМИ на безденежной основе – тогда всю сумму, полученную от клиента, они забирают себе. При размещении информации через коррумпированного журналиста агентству остается только 50%. Публикации „заказухи“ или статьи „на правах рекламы“ забирает около 80% клиентского бюджета и является самой, как ни странно, честной PR-работой с точки зрения ее оплаты…
125
Федор Сваровский. PRIVATE Информационные войны или как специалисты по PR покупают СМИ // Ведомости. – 28 января 2002.
Как признаются сами PR-специалисты, не редки случаи, когда с клиентов берут деньги за размещение заказных материалов, но журналисты не получают никаких денег и даже не подозревают о том, что их статьи «продаются». Пиарщики хорошо знают, по каким критериям отбираются темы для публикаций, поэтому им нетрудно вычислить те события, которые точно заинтересуют прессу, и предложить простодушным представителям бизнеса заплатить за публикацию.
По словам Олега Техменева, некоторые ловкачи просто отслеживают темы готовящихся сюжетов и передач на телевидении, находят подходящего клиента и за считанные часы до выхода сообщают, что могут его «пропиарить» на таком-то канале. Человек платит деньги. Передача выходит. Все довольны. Только страдает репутация журналистов. Впрочем, не меньше страдает от черного пиара и репутация бизнеса». [126]
126
Федор Сваровский. PRIVATE Информационные войны или как специалисты по PR покупают СМИ // Ведомости. – 28 января 2002.
Навести порядок в ценообразовании сложно. Существует огромное количество посредников и исполнителей. Качество их услуг и запросы разные. Причем разные вчера, сегодня и завтра. Опубликовать одну и туже новость в одном и том же издании можно разными каналами и, соответственно, по разной цене. Все зависит от ситуации, от варианта, который в каждом конкретном случае использует заинтересованная в публикации компания.
Говоря о стоимости, всегда следует иметь ввиду, что размещение информации в прессе, на радио или телевидении никогда не получается бесплатной. А иногда и чрезвычайно «платной». Так, при проведении межнациональных информационных мероприятий фигурируют огромные цифры: «… в Саудовской Аравии разработана целая программа по реабилитации страны в глазах американцев. Власти страны ассигновали $5 миллионов на кампанию по спасению ее репутации…» [127]
127
Василий Кассинский. PR вместо пропаганды // Известия. – 30 сентября 2002.
Перед войной в Ираке в 2003 году для работы с арабской молодежью американцы планировали «создать „Ближневосточную телекомпанию“, которая будет осуществлять спутниковое телевещание на арабском языке на весь регион Ближнего Востока. На этот проект, призванный стать альтернативой влиянию AL-Jazeera, администрация Джорджа Буша запросила у конгресса США $30 млн». [128]
В Катаре для освещения все той же войны в Ираке был обустроен пресс-центр. Он обошелся США в 1 млн. долларов. При этом дизайнер, оформлявший пресс-центр, получил 200 000 долларов. Журналисты же зданием и организацией остались недовольны. Листы пресс-релизов появлялись в неожиданное время и чуть ли не на дверях туалетов. Их часто срывали и не все журналисты успевали добраться до информации.
128
Анастасия Дедюхина. Как продают «дядю Сэма» // Известия. – 17 февраля 2002.
Конечно же, локальные акции обходятся дешевле региональных. Так, когда телеканал CNX рекрутировал в Лондоне «живых рекламоносителей», то парни и девушки предоставлявшие свои лбы под рекламу, получали по 7 долларов в час.
Хозяину магазина посуды, нанявшему в зоопарке слона, акция по разбитию тарелок и чашек перед журналистами обошлась в стоимость несколькочасовой «аренды» слона плюс стоимость разгромленного, по большей части некондиционного фарфора.
Мебельному Санкт-Петербургскому магазину, призвавшему семейную пару пожить некоторое время в витрине торгового зала, акция вылилась в подарок героям мебели же на сумму 5 000 долларов.
Едва ли оказались в накладе организаторы следующего действа:
«Вчера сотрудники магазина „Levi’s“ в Столешниковом переулке весь день подсчитывали убытки. Причиной тому стала проведенная накануне рекламная акция по распродаже джинсов, посвященная 10-летию открытия первого магазина в российской столице. Ровно два часа все джинсы 501-й модели продавались по символической цене десятилетней давности – 501 рубль за штуку. Купить джинсы практически за бесценок в центр Москвы приехали свыше полутора тысяч человек. По словам охранника магазина Олега Юнина, люди занимали очередь еще с утра. За десять минут до начала акции народ начал брать магазин штурмом. Внутри началась давка. Дежурившие в переулке наряды милиции УВД „Тверская“ так и не смогли остановить жаждущих халявы. В результате – сломанные перила, несколько разбитых стендов и всего 150 пар проданных (конечно, без примерки) джинсов…» [129] .
129
Рекламная акция принесла одни потери // Известия. – 21 февраля 2003.
Внимание прессы было обеспечено. При этом цена каждой пары проданных джинсов (более 15 долларов) оказалась явно выше себестоимости их изготовления.
При проведении традиционных мероприятий, затраты обычно достаточно высоки. В первую очередь это относится к благотворительности. Строительство МХАТ-а в царское время обошлось С.Т.Морозову в 300 тыс. рублей.
Сорос, поддерживавший науку и литературу, потратил на постсоветскую Россию более 800 миллионов долларов.
Фонд содействия отечественной науке выделил в 2003 году 11 годовых грантов по 10 тысяч долларов заслуженным членам академии. 45 докторов наук до 40 лет получили по 5 тысяч долларов, 39 кандидатов наук до 35 лет получили по 3 тысячи долларов.
Когда пострадавшие во время взрыва в Москве на Пушкинской площади были размещены в пансионате Ликани в Боржомской долине, то «Все расходы по проведению этой акции (около 30 тысяч долларов) приняла на себя компания „Воды Боржоми“. [130]
Благотворительность предполагает ее затратность для компаний или организаций. Ею стоит или заниматься, или не заниматься вовсе, так как стремление сэкономить на благотворительности может привести к обратному для пресс-работников результату. Пример тому – история, случившаяся с акцией партии «Единая Россия»:
130
Анатолий Семенов. Пора пить «Боржоми» // Известия. – 19 мая 2001.
«…Накануне активисты Волгоградского регионального отделения партии „Единая Россия“ во главе с ее председателем Олегом Савченко проехали по двум районам Волгоградской области, пострадавшим от наводнения, и раздали местным жителям пакеты с продуктами питания – макаронами, солью, тушенкой… А уже на следующий день работникам администрации Иловлинского района пришлось предупреждать всех селян о негодности розданной говяжьей тушенки. Впрочем, многие сами, не дожидаясь, выбросили не вызывающие аппетит партийные подарки. Корреспонденту „Известий“ удалось самому увидеть эту самую говяжью тушенку „Особая“ производства ООО „Берейтор“, находящегося в городе Медынь Калужской области. И хотя на этикетках указано, что срок годности – 2 года, а на банке выбита дата производства – 4.09.2001, запах содержимого однозначно говорит о том, что есть тушенку нельзя.