Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие
Шрифт:
Количественные исследования
Количественные исследования являются средством для понимания совокупностей респондентов и описания имеющейся картины с помощью чисел. Получаемая в ходе этого типа исследований объемная числовая информация является статистически надежной и может быть распространена на генеральную совокупность.
Количественное исследование целесообразно проводить тогда, когда необходимо описать совокупности людей с помощью числовых показателей, требуется установить статистически надежные количественные отличия между группами, а также при возникновении потребности в обобщении выводов на генеральную совокупность.
Существует
Наблюдение может осуществляться как за неодушевленными, так и за одушевленными (людьми) объектами, как в естественных условиях, так и в смоделированных; когда присутствие наблюдающего известно и когда неизвестно. При этом наблюдение за событиями и ситуациями осуществляется непосредственно. Исследователь наблюдает, чтобы собрать данные, относящиеся к установленным информационным потребностям.
Результат наблюдения – информация в виде записей и анализа наблюдаемых объектов, ситуаций, событий и внешнего поведения.
Естественное (полевое) наблюдение за людьми, объектами, событиями происходит без взаимодействия с наблюдателем. Во время лабораторного наблюдения фиксируют поведение или события в контексте искусственно созданной ситуации в «искусственных» условиях, либо в условиях «реального мира». В маркетинговой практике очень часто применяется исследование «тайный покупатель», во время проведения которого исследователь играет роль потребителя, наблюдая, как его обслуживает персонал магазина.
Наблюдать можно только внешне проявляемое поведение человека. Этот метод уместен для выяснения, как покупатели используют конкретный продукт, но не для определения, почему они пользуются этим товаром или что они чувствуют. И еще: наблюдение требует высоких денежных и временных затрат.
Физиологическое исследование измеряет произвольные (например, движение глаз) и непроизвольные реакции человека (например, импульсы мозга). Так можно отследить реакцию респондента на различные рекламы, на упаковку товара и т. д.
В целях изучения эффективности эмоционального воздействия рекламы исследователи обычно измеряют реакцию зрачка, изменение состояния кожных покровов (кожно-гальваническую реакцию), реакцию коры головного мозга, голосовые модуляции (тембр), а также изменение пульса и моторику. Видео и компьютерные технологии позволяют записывать и анализировать движения глаз человека, просматривающего телевизионный рекламный ролик, объявление или надписи на упаковке товара. Фиксируются объекты, на которые смотрит человек, порядок просмотра, время, потраченное на просмотр каждого элемента в отдельности и всей рекламы в целом. Так как этот метод не дает каких-либо объяснений, то его обычно используют в комплексе с устным или письменным опросом.
Компания «“Market Facts” разработала систему, в которой респондент нажимает кнопку, когда что-нибудь в рекламе поражает его как особенно интересное или раздражающее. Затем респонденту снова показывают рекламу и спрашивают, почему в каждой из указанных точек была нажата кнопка. Результатом является понимание ежесекундной реакции аудитории. Подобная методика использовалась Линдой Элвит (Linda Alwit) с коллегами для изучения вопроса, как быстро и насколько часто следует показывать в рекламе изображение марки (ответ зависит от того, пытается ли реклама поднять существующее представление о марке или изменить его).
Дэвид Аакер (David Aaker), Дуглас Стейман (Douglas Stayman) и Майкл Хэгерти (Michael Hagerty) использовали компьютерный джойстик, чтобы определить реакцию респондента на ощущение тепла при просмотре рекламы. Эту процедуру можно также использовать для контроля других ощущений, например, раздражения, юмора, симпатии… Джеймс Мак-Лахлэн (James MacLachlan) и Джон Майерс использовали время, которое требуется респонденту для выбора среди конкурирующих марок, в качестве оценки относительной эффективности рекламы. Этот показатель назван латентностью отклика и имеет несколько других применений в рекламных исследованиях… Другая потенциально полезная методика называется кодированием мимической деятельности. Исследуя изменение выражения лица в процессе показа рекламы, можно проконтролировать несколько видов эмоциональных откликов… Дж. Дэвид Хьюгес (G. David Hughes) с коллегами разработали метод непрерывного измерения вращения круговой шкалы для получения эмоциональных (чувственных) и других измерений откликов на рекламу, и обнаружили, что «износ» рекламы можно предупредить с помощью этих измерений, поскольку они показывают, когда потребители прекращают выполнять какую-либо «свежую» обработку такой рекламы…» [144]
144
Батра Р., Майерс. Дж., Аакер Д. Указ. соч… – С. 487.
Вместе с тем, «использование таких непроизвольных физиологических реакций на стимул, как кожно-гальваническая реакция, колебания биотоков мозга и тембр голоса, встречают в маркетинговых и рекламных кругах с меньшим энтузиазмом в силу недостаточной эмпирической и теоретической связи между наблюдаемой реакцией и изменением отношения и поведения» [145] .
Общей проблемой физиологических измерений является их состоятельность, поскольку физиологическая реакция часто вызвана незначительными изменениями в окружающей среде, изменениями яркости или цвета рекламного ролика или даже случайными мыслями. Эта нестабильность приводит к неясности, что именно измеряется, и к различным результатам, когда одна и та же реклама проверяется несколько раз.
145
Дэвис Джоэл Дж. Указ. соч. – С. 168.
Опрос является наиболее распространенной формой количественного исследования. В ходе опроса осуществляется систематический сбор информации, получаемой от респондентов. Он нацелен на понимание и предсказание различных аспектов отношения и поведения потребителей. Состоит опрос из следующих этапов: построение выборки, разработка вопросов, составление анкеты, сбор данных, их анализ и интерпретация.
Опрос может проводиться в ходе личных бесед, а также по телефону, по почте и посредством электронного интерактивного общения.
Личные интервью – это опрос респондентов интервьюером лицом к лицу. Существуют два типа личных интервью: перехват и предварительная вербовка. В первом случае интервьюер подходит к лицам, соответствующим общему целевому описанию, «на месте», например, в торговом центре. При предварительной вербовке с потенциальными кандидатами связываются по почте или по телефону и договариваются о времени проведения интервью. Считается, что личные интервью, в отличие от других методов опроса, – источник данных наивысшего качества, так как квалифицированный интервьюер лично руководит опросом. К недостаткам личных интервью можно отнести их высокую стоимость, длительность исследований и трудность в получении действительно случайной выборки.