Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие
Шрифт:
С этим мнением солидарны и другие исследователи: «Цели рекламы лежат не в области оборота, а в области коммуникативных связей… Если рекламе удалось создать эффективные коммуникативные связи, то можно предположить, что это положительным образом сказывается на достижении целей и в области товарооборота. Но вот насколько велика роль самой рекламы среди всех компонентов маркетинга, не способно сказать ни одно исследование». [104]
Коммуникативная эффективность обычно определяется по степени выполнения определенных (коммуникативных же) задач, по воздействию рекламы. «Воздействие рекламы выражается отношением между поставленной и достигнутой рекламной целью» [105] . Иными словами:
104
Шенерт
105
Там же. С. 76.
Воздействие рекламы = Достигнутая цель рекламы/Поставленная цель рекламы.
Данный тип эффективности рекламы может оцениваться как по итогам всей кампании, так и по результатам отдельного ее этапа.
Реклама может быть нацелена на выведение продукта на рынок, на позиционирование его на рынке, на вытеснение конкурентов, на привлечение новых клиентов и т. д. Цели могут быть очень различны и зависеть от конкретного рынка, товара, бренда и т. д. Так, «увеличение текущих продаж для новых и маленьких брендов прежде всего означает стимулирование первой, пробной покупки, а для этого эффективной рекламе важнее быть убедительной. Чем в меньшей степени бренд опробован потребителями, тем с большей вероятностью люди хотят, чтобы их убедили в необходимости его покупки. А далее растет количество потребителей – растет и доля рынка. Для более крупных и давно присутствующих на рынке брендов более важна запоминаемость бренда и рекламы.
Среди потенциальной аудитории крупного бренда больше тех, кто уже испробовал бренд, и он либо понравился, либо его отвергли. Крупным брендам в большей степени нужны усиление и поддержка, чем убеждение немедленно попробовать. Его продажи происходят благодаря напоминанию, созданию эффекта постоянного присутствия, а также с помощью создания эмоциональных связей с потребителями. Именно такая стратегия увеличивает лояльность потребителей, частоту потребления и в конечном итоге расширяет долю рынка крупных брендов» [106] .
106
Бацюн Н. Указ. соч. – С. 84.
Среди коммуникативных переменных потребительского рекламного отклика исследователи особенно выделяют «осведомленность о торговой марке, понимание торговой марки, имидж и индивидуальность торговой марки, отношение к торговой марке, восприятие важности эталонной группы для оценки торговой марки и ассоциация желаемых чувств с маркой или пользовательский опыт» [107] . Так, считается, что «высокий уровень информированности о рекламном сообщении, высокий уровень запоминаемости рекламы и ее убедительность могут подтолкнуть к пробе продукта» [108] .
107
Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Указ. соч. – С. 131.
108
Бацюн Н. Указ. соч. – С. 83.
Одной из наиболее емких систем критериев является классификация Г. Францена и М. Бaуман [109] , включающая пять элементов: знание, понимание, эмоции, позиционирование, отношения. Авторы книги «Эффективность рекламы» расширяют этот перечень до следующего: знание, интерес, понимание, эмоции, вовлеченность, позиционирование, лояльность (антилояльность), взаимоотношения, сверхлояльность/самоиндентификация [110] .
На основе анализа различных подходов можно выделить основные элементы, входящие в той или иной форме во все модели: осведомленность (знание), понимание, эмоции, отношение.
109
Franzen G., Bouwman M. The Mental Power of Brands. – London, 2001.
110
Кутлалиев
Создание осведомленности – это основная задача рекламной коммуникации. Она особенно необходима в случае стимулировании пробных покупок новой торговой марки. Как отмечает один из авторитетных исследователей, «реклама – это формирование знания, ведущего к покупке» [111] .
Другая задача рекламной коммуникации заключается в предоставлении информации о торговой марке, что влияет на ее понимание аудиторией. Например, «промежуточной переменной понимания торговой марки является сообщение информации о ее новом применении. Компания Arm&Hammer провела рекламную кампанию пищевой соды, привлекающую людей к использованию ее в качестве освежителя холодильников… Всего лишь за четырнадцать месяцев процент домохозяек, использовавших данный товар для указанных целей, вырос с 1 % до 57 %». [112]
111
Джефкинс Ф. Реклама. – М., 2002 – С. 17.
112
Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Указ. соч. – С. 132.
«Исследование неправильного понимания рекламных сообщений показало, что от 20 до 30 % содержания рекламы и других сообщений понимается не верно. Крайне важно, чтобы рекламные сообщения создавались не только для того, чтобы завоевать внимание, но также и для того, чтобы передавать суть рекламного послания, – четко и недвусмысленно, а также для миниминизации недоразумения». [113]
Часто целью рекламы является создание чувств радости, теплоты и т. д., связанных с торговой маркой и опытом ее потребления.
113
Там же. С. 241.
Целью рекламы может быть формирование отношения к торговой марке («нравится/не нравится»).
Целью может быть не одна из коммуникативных переменных потребительского рекламного отклика, а сразу несколько. В таком случае цель многокомпонентна. Однако исследователи предупреждают: «Когда рекламная кампания сосредоточена на простой, четко сформулированной цели, задача коммуникации достигается проще. Когда же перед рекламой поставлено несколько целей, всегда существует опасность, что кампания станет чем-то средним, неэффективным для всех целей… Исследования показали, что реклама, направленная на максимизацию эффективности одной цели, часто неэффективна для других целей. Например, реклама, достигшая успеха в привлечении внимания (вызывающая, например, чувство беспокойства или страха), не сумеет убедить потребителей (потому, что подобное беспокойство может вызвать у людей защитную реакцию)… Таким образом, при многочисленных целях необходима разработка нескольких рекламных сообщений, последовательных частей рекламной кампании» [114] .
114
Там же. С. 135.
Автор настоящего исследования также согласен, что немедленные продажи не могут быть безусловным критерием эффективности рекламы. Как о процессе коммуникативном, о рекламе следует судить прежде всего по критериям коммуникативным же, не забывая, конечно, об «уязвимости» всех исследований. (Об этом мы поговорим подробнее во второй главе.)
Рекламу можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламодателя или всего общества. Таким образом, коммуникативной целью может быть и завоевание общественного признания определенной целевой аудитории.
Конечно, никто из рекламодателей не будет делать рекламу, чтобы она просто понравилась людям. Однако иногда рекламные агентства создают не продающую, а так называемую «фестивальную» рекламу. Ее цель – завоевать приз на каком-либо известном рекламном форуме. В таком случае отличившееся агентство получает признание и дополнительные шансы на благосклонность своих старых и новых клиентов. Понятно, что такая реклама не направлена на потребителей и от нее не ожидается способствование продажам. Рекламодатели, решившие направить выигравшую конкурсы рекламу на потребителей, а не на членов жюри, скорее всего, выбросят деньги на ветер.