Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие
Шрифт:
Нет, никаих противоречий нет, если учесть, что классики рекламы, как правило, говорили о прямых продажах по каталогам, когда очень просто оценить финансовую отдачу от рекламы. Сегодня мир стал намного сложнее, в том числе и за счет перехода к «брендированной» рекламе, к продаже потребителям прежде всего самой торговой марки. Процесс рекламного влияния стал сложнее, а значит, стал сложнее и процесс оценки эффективности в рекламе. В связи с этим современные исследователи рекламы утверждают, что «цели рекламы, сосредоточенные на объеме продаж, как правило, не очень действенные, так как дают слишком мало практических руководств для лиц, принимающих решения» [95] .
95
Батра
Тем не менее для комплексной оценки эффективности рекламы могут быть использованы отдельные финансовые подходы.
Финансовую эффективность принято оценивать с точки зрения денежных потоков.
Наиболее общим определением финансовой эффективности является «получение максимальной выгоды при минимальных затратах» [96] . Иными словами:
«Эффект рекламы = Результат от рекламы/Средства, затраченные для достижения результата от рекламы» [97] .
96
Кутлалиев А., Попов А. Указ. соч. – С. 41.
97
Бацюн Н. Указ. соч. – С. 76.
При этом результат оценивается в денежных средствах.
Финансовую эффективность рекламы можно оценивать и по итогам всей кампании, и по результатам отдельного ее этапа.
Так, например, в рекламе нередко используют показатель возврата инвестиций (ROI – return on investments). Вычисляется ROI по следующей формуле:
ROI = [(продажи – затраты) / затраты] х 100
Таким образом, если выручка от продаж, полученных как результат рекламной кампании, больше, чем затраты на рекламную кампанию, то имеется положительный ROI.
Например: продано товара на 1 200 долларов. Вложено в рекламу 500 долларов. Соответственно ROI = [(1200 – 500)/500] х 100 = 140 %. Неплохой результат.
Еще одна модель, связанная с продажами – отношение рекламных затрат к количеству продаж, – имеет давнюю историю. Ее использовал еще родоначальник научной рекламы Клод Хопкинс. Вот что он писал: «Предположим, рекламист продавал товар стоимостью $ 5. Подсчитав полученные заказы, он получил затраты 85 центов на единицу продукции. Другой предложил рекламу, которая, по его мнению, лучше. Рекламные затраты составили $ 14,20. Третья реклама снизила стоимость продажи до 41 цента…» [98] .
98
Хопкинс К. Научная реклама. – М., 2007. – С. 31.
Эту модель можно описать следующим образом:
Стоимость продажи = Рекламные затраты/Количество продаж
Например: вариант рекламы «А» (в рекламу было вложено 500 долларов и было продано 75 единиц товара. Соответственно, стоимость продажи = 500/75 = 6,7).
Вариант рекламы «Б». (В рекламу было вложено 600 долларов и было продано 84 единиц товара. Соответственно, стоимость продажи = 600/84 = 7,14.)
Очевидно, вариант «А» является более выгодным.
Показатель кросс-эффективности (CEI – cross-efficiency index) используется для сравнения эффективности различных сопоставимых между собой рекламных кампаний. Рассчитывается CEI по следующей формуле [99] :
где Xi
99
Кутлалиев А., Попов А. Указ. соч. – С. 395.
Например: компания «А» продает товаров на 1 200 000 рублей, инвестирует в рекламу 50 000 рублей.
Компания «Б» продает товаров на 1 700 000 рублей, инвестирует в рекламу 70 000 рублей.
В таком случае CEIАБ = 0,98. Это значит, что компания «А» вкладывает деньги в рекламу менее эффективно, чем компания «Б».
Так же может быть рассчитан CEI для нескольких различных рекламных кампаний одной фирмы.
Показателем эффективности рекламы может быть и рыночный голос – share of voice (SOV) или message weight distribution (MWD), или share of spending (SOS). SOV представляет собой распределение рыночной доли. В таком случае целью рекламы становится не достижение определенного уровня прибыли (дохода), а обеспечение определенного рыночного голоса (доли рынка).
1.3.2. Коммуникативная эффективность рекламы
Большинство исследователей рекламы рассматривают эффективность рекламы не с точки зрения прямых продаж, а с точки зрения способствования продажам. Об этом заявляет знаменитый американский копирайтер: «я буду говорить о конечной цели написания эффективной рекламы, а именно: «побудить человека обменять свои нелегким трудом заработанные деньги на некий товар или услугу». В конце концов, все сводится именно к этому «простому» действию». [100]
100
Шугерман Д. Указ. соч. – С. 22.
Одним из родоначальников такого отношения к эффективности был Дэниел Старч, говоривший еще в 1923 году: «Для того чтобы реклама была эффективной, необходимо, чтобы ее замечали, читали, понимали, верили ей и действовали в соответствии с ней.» [101]
Эта мысль поддержана и современными исследователями: «Цель рекламного объявления не просто в том, чтобы его увидели. И не в том, чтобы его услышали и прочли. Цель рекламного объявления – донести информацию о товаре (услуге, фирме, идее) и отношении к нему таким образом, чтобы потребитель проникся большей предрасположенностью к его покупке». [102]
101
Батра Р., Майерс. Дж., Аакер Д. Указ. соч. – С. 116.
102
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Указ. соч. – С. 467.
Покупку в данном случае можно трактовать и как какое-либо желаемое действие, т. к. реклама может быть как коммерческой (содействующей распространению продукции с намерением извлекать прибыль), так и некоммерческой (от лица организаций, не ставящих себе целью извлечение прибыли). Но в любом случае «обычно реклама не способствует стремительным действиям потребителей. Скорее она выполняет задачи осуществления коммуникаций, ассоциаций или формирования убедительности, вероятным результатом которой будет ускорение желаемого действия». [103]
103
Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Указ. соч. – С. 131.