Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие
Шрифт:
В соответствии с общими маркетинговыми целями определяются рекламные цели: информирование о товаре или услуге, напоминание о товаре или услуге, усиление лояльности к товару или услуге, укрепление имиджа компании, трансформация имиджа товара или компании и т. д. Например, рекламные цели можно сформулировать следующим образом: «Повысить известность торговой марки N на 20 % среди целевой аудитории при минимуме рекламных средств», «Максимально повысить известность торговой марки N среди целевой аудитории, исходя из фиксированного бюджета…», «Добиться доли рекламного голоса в 15 %» и т. д.
Исходя из общих рекламных целей, определяются цели медиапланирования и креативные цели.
Цели рекламы должны быть реалистичными, ориентированными на финансовые возможности рекламодателя. Какой смысл в прекрасном медиаплане, если рекламодатель не может оплатить его реализацию? То есть цели всегда должны быть соотнесены с имеющимся бюджетом. Важно помнить, что «невозможно
79
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М., 2004. – С. 280.
В современном рекламном менеджменте цели выполняют несколько функций [80] . Они являются связующим и координирующим звеном, определяющим взаимодействие клиентов, менеджеров клиентов и творческой команды. Помимо этого, они определяют критерии принятия решений. «Если разработано две альтернативные рекламные кампании, необходимо выбрать одну из них. Чем полагаться на вкус руководителя (или его супруги), следует рассмотреть цель и выбрать наиболее подходящий критерий» [81] .
80
Подробнее см. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Указ. соч.
81
Там же. С. 117.
Чем конкретнее поставлена цель рекламы, тем конкретнее и точнее будут показатели ее эффективности.
Сегодня мы можем говорить о двух видах целей:
– продажи,
– коммуникативная эффективность.
Соответственно, мы рассмотрим финансовую и коммуникативную эффективность рекламы.
1.3.1. Финансовая эффективность рекламы
Наиболее естественной с экономической точки зрения целью рекламы является продажа товара или услуги. Классик практической рекламы Р. Рубикам так и говорит: «У рекламы одна цель – продать товар, все остальное от лукавого» [82] .
82
Огилви Д. Тайны рекламного двора. – М., 1993. – С. 5.
Не менее категоричен другой классик, К. Хопкинс: «Единственное назначение рекламы – продавать. О ее доходности или недоходности можно судить только по реальным продажам. Реклама не рассчитана на общий эффект. Она не добивается того, чтобы ваше имя постоянно мелькало перед глазами людей. Не нацелена она и на то, чтобы помогать вашим продавцам.
Подходите к самой рекламе как к продавцу. Заставьте ее работать. Сравнивайте ее результаты с результатами, получаемыми другими продавцами. Просчитывайте затраты и поступления» [83] .
83
Хопкинс К. Научная реклама. – М., 2007. – С. 18.
По мнению К. Хопкинса, «различие между личной продажей и рекламой только в масштабах. Реклама – это многократная продажа. Она обращена к тысячам, в то время как продавец всякий раз имеет дело с одним человеком» [84] .
Казалось бы, критерии для оценки эффективности рекламы легко получить. Есть рекламный бюджет, и есть данные по продажам товара. Но на деле оказывается все не так просто. Ведь реклама является лишь одним из элементов маркетинга. На продажи также влияют и цена товара, доля на рынке, представленность в торговой сети, уровень менеджмента, экономическое состояние региона, платежеспособность аудитории, климатические условия и т. д. Тот же Клод Хопкинс, например, говорит о тесной связи действенности рекламы с дистрибуцией: «Без наличия сети реклама в национальных масштабах немыслима. Любое предприятие не будет доходным, если девять из десяти тех, на кого подействовала реклама, не смогут эти товары найти» [85] . Он даже категорически запрещает: «Итак, не начинайте рекламы без дистрибуции…» [86] .
84
Там же. С. 19.
85
Там же. С. 92.
86
Там же. С. 96.
О влиянии других, кроме рекламы, маркетинговых факторов на продажи можно судить по следующему примеру: «Неправомерно оценивать успех рекламы только количеством проданных машин. Такая ситуация произошла с новой роскошной моделью “Infinity” автомобиля фирмы Nissan. Многие считали, что кампания провалилась, так как в первые месяцы машин продали мало. В действительности кампания вызвала огромное число запросов на каталоги и привела к большому количеству визитов агентов по продаже. Причина того, что предполагаемые клиенты отказались от покупки, заключалась в местном представительстве фирмы, и это вряд ли было ошибкой рекламной кампании» [87] .
87
Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Указ. соч. – С. 118.
К тому, что влияние на продажи зависит от многих факторов, нужно добавить и то, что факторы эти не остаются неизменными. Постоянно меняются активность конкурентов, цены, количество офисов и т. д.
Оценка влияния рекламы помимо прочего затруднена тем, что результаты ее воздействия проявляются на протяжении длительного периода времени. Рекламодатель же обычно держит в голове определенный, не очень большой временной промежуток. А влияние рекламы на эффективность продаж может быть немедленным, а может быть долговременным. Исследователи утверждают, что «реклама способна не только привлечь новых покупателей, которые в будущем станут постоянными клиентами, но и развить положительное отношение или ценность торговой марки, что в дальнейшем приведет к покупке» [88] . При этом «долговременное влияние рекламы можно и не заметить, если не просмотреть внимательно данные за несколько лет» [89] . Учеными сделаны даже достаточно конкретные выводы. Так, «результат шестимесячной рекламной кампании может быть ощутим лишь год спустя. Исследования показали, что для получения эффекта от рекламы скоропортящихся товаров может понадобиться до девяти месяцев…» [90] .
88
Там же. С. 119.
89
Бацюн Н. Менеджмент в рекламе. – М., 2010. – С. 83.
90
Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Указ. соч. – С. 118.
Схему влияния рекламы во времени можно представить следующим образом (рис. 1):
Рис. 1. Долговременный эффект рекламы [91]
Исходя из этой схемы, можно говорить о том, что главные цели рекламы – это стимулирование сбыта и влияние, подготавливающее будущие продажи. Так, один из экспериментов показал, что «хотя повышенное влияние рекламы в экспериментальной группе привело лишь к незначительным краткосрочным успехам, но долгосрочно – без каких-либо дополнительных затрат – оно продолжало постоянно обеспечивать большее количество продаж у экспериментальной группы» [92] .
91
Там же. С. 119.
92
Фельсер Г. Указ. соч. – С. 34–35.
Нет ли здесь противоречий с классиками рекламы Рубикамом, Хопкинсом, Кейплзом, Шугерманом? Всомним хотя бы следующие слова Дж. Шугермана: «Нет иного способа измерить эффективность рекламы, как посредством продаж» [93] и слова К. Хопкинс, «одна реклама может принести массу ничего не значащих ответов, другая же способна вызвать множество полезных для нас откликов. Поэтому окончательные выводы всегда основаны на затратах на одного покупателя или на один доллар продаж» [94] .
93
Шугерман Дж. Искусство создания рекламных посланий: справочник выдающегося американского копирайтера. – М., 2010. – С. 11.
94
Хопкинс К. Научная реклама. – М., 2007. – С. 14.