Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие
Шрифт:
Данный постулат вызвал «гормональную бурю» в рекламе второй половины ХХ столетия, которую не удается утихомирить и по сей день. Многие теоретики рекламной коммуникации восприняли это так (а практики не без удовольствия для себя стали применять), что освобождение сдавленного либидо несексуальными действиями можно легко и безнаказанно осуществить «действиями покупки – “рождением” желаемого товара, появлением его у вас. Для этого в рекламе должен быть эротический элемент, который и пробудит у вас “желание” (по аналогии с эротическим) приобрести то, что рекламируют. Люди, по З. Фрейду, с трудом противятся сексуальному желанию, и если можно его безнаказанно удовлетворить, не преминут это сделать. А акт покупки совершенно легален. Поэтому эффективность рекламы, включающей в себя сексуальный мотив, очень высока» [53] .
53
Имшинецкая И. Креатив в рекламе. –
Исследования массовой психики, коллективного бессознательного стали предметом изучения и творческого поиска для многих последователей Фрейда. У. МакДугалл расширил рамки, установленные Фрейдом, и вместо двух инстинктов, предложил систему, где как «базовые» сначала назывались 11 инстинктов, потом 14, затем 18 [54] . Наибольшее значение он придавал стадному инстинкту, удерживающему людей вместе и лежащему в основе большинства социальных институтов. Представляется, что эффективность рекламы отчасти зиждется и на этом: индивид стремится быть вместе со всеми, быть принятым ими, а для этого ему следует быть «как все» (или хотя бы как все значимые другие).
54
К 1924 г. различными представителями инстинктивизма было зафиксировано суммарно 15 789 отдельных инстинктов, «укрупнявшихся» до 6 131 «базового», что, конечно, не только снижало объяснительную силу инстинктивизма, но и вовсе подрывало доверие к нему.
Альфред Адлер, представитель психоанализа, оказавший значительное влияние на развитие гуманистической психологии и последующее развитие неофрейдизма, создал свою систему, которую назвал «индивидуальной психологией». Он полностью отказался от понятия «сексуальное бессознательное», введенного З. Фрейдом. Адлер пришел к выводу, что роль руководящего и направляющего начала в жизнедеятельности играет «воля к власти» (но в ином, нежели у Ницше, понимании). Опыт неудачного решения жизненных проблем, по Адлеру, рождает «комплекс неполноценности». «С одной стороны, неполноценность является основой человеческого стремления к успеху. С другой – чувство неполноценности оказывается источником всех проблем, связанных с плохой приспособленностью к жизненным обстоятельствам. На вопрос, что первично для человека – стремление к цели или чувство неполноценности, Адлер отвечает: чувство неполноценности возникает только тогда, когда есть осознание и желание чего-то лучшего. В частности, сто лет назад никто не чувствовал себя неполноценным из-за того, что не имел машины, телевизора, не пользовался электричеством, потому что не знал об их существовании…» [55] .
55
Кириленко Г. Г., Шевцов Е. В. Философский словарь. – М., 2002. – С. 8.
Рекламисты практически никогда не ссылаются на теорию Адлера – вероятно, потому, что эксплуатация мотивов превосходства и внушение чувства неполноценности у непотребителей товара запрещены многочисленными законами и кодексами о ведении рекламной деятельности. Но любой непредвзятый взгляд на рекламу обнаружит признаки эксплуатации данного типа мотивов в значительной части рекламных сообщений. Слова Ллойда Уорнера [56] , чье деление социальных классов является общим местом всех теорий о сегментации потребителей в рекламной практике, недвусмысленно свидетельствуют об этом: «…самая сильная мотивирующая нас сила – это то, что мы называем социальной мобильностью, стремление стать кем-то, стремление чего-то достичь, стремление отдельного человека и его семьи к более высокому уровню жизни. Это желание достичь материального благополучия, за счет которого можно затем повысить свой социальный статус» [57] .
56
Л. Уорнер – автор знаменитой книги «Социальные классы Америки», вышедшей в 1948 г. и ставшей вехой в истории использования социологии для изучения подходов к покупателю.
57
Цит. по: Паккард В. Тайные манипуляторы. – М., 2004. – С. 133.
Абрахам Маслоу, один из представителей направления, получившего в отечественной науке название «гуманистическая психология», пошел по несколько иному пути. Он известен как создатель иерархической теории потребностей [58] , ставшей (наряду с теорией Фрейда), вероятно, самой популярной в рекламной практике мотивационной теорией.
Маслоу классифицировал потребности, разделив их на базисные (потребность в пище, безопасности, позитивной самооценке и др.) и производные (или метапотребности – в справедливости, благополучии, порядке и единстве социальной жизни). По Маслоу, производные потребности человека изменчивы, при этом они ценностно равны друг другу и поэтому не имеют иерархии. Базисные же потребности постоянны и располагаются, согласно принципу иерархии, в восходящем порядке – от «низших» материальных до «высших» духовных:
58
Maslow A. Theory of Human Motivation // Psychology Review. – 1934, July. – P. 370–396.
1) физиологические и сексуальные потребности – в воспроизводстве, пище, дыхании, физических движениях, одежде, жилище, отдыхе и т. д.;
2) экзистенциальные потребности – потребность в безопасности своего существования, уверенность в завтрашнем дне, стабильность условий жизнедеятельности, потребности в определенном постоянстве и регулярности окружающего человека социума, а в сфере труда – в гарантированной занятости, страховании от несчастных случаев и т. д.;
3) социальные потребности – в привязанности, принадлежности к коллективу, общении, заботе о других и внимании к себе, участии в совместной трудовой деятельности;
4) престижные потребности – в уважении со стороны «значимых других», служебном росте, статусе, престиже, признании и высокой оценке;
5) духовные потребности – потребности в самовыражении через творчество.
Базисные потребности представляют собой мотивационные переменные, которые, по мере взросления человека и по мере их реализации в качестве необходимых условий социального бытия индивида, следуют друг за другом. Первые два типа потребностей в своей иерархии Маслоу называл первичными (врожденными), три остальных – вторичными (приобретенными). При этом процесс возвышения потребностей выглядит как замена первичных (низших) вторичными (высшими). Согласно принципу иерархии, потребности каждого нового уровня становятся актуальными (насущными, требующими удовлетворения) для индивида лишь после того, как удовлетворены предыдущие запросы. Поэтому принцип иерархии называют также принципом доминанты (господствующей в данный момент потребности). Маслоу считал, что само удовлетворение не выступает мотиватором поведения человека: голод движет человеком, пока он не удовлетворен. Очевидно, что сила воздействия потребности (ее потенциал) есть функция от степени ее удовлетворения. Кроме того, интенсивность потребности определяется ее местом в общей иерархии.
В отечественной психологии следует особо выделить теорию о происхождении и динамике мотивационной сферы человека, созданную А. Н. Леонтьевым и продолженную в работах его учеников и последователей. Несмотря на различия в формулировках, в качестве базисного, начального (хотя и не единственного) элемента мотивации большинство исследователей выделяют потребность. «Различают два вида потребностей: естественные и созданные обществом. Под естественными потребностями понимаются повседневные нужды человека в еде, одежде, жилье и т. д. Под социальными – потребности человека в трудовой деятельности, в социальной активности, в духовной культуре, т. е. во всем том, что является продуктом общественной жизни. Естественные потребности составляют основу, на которой возникают, развиваются и удовлетворяются социальные» [59] .
59
Социология / Г. В Осипов и др. – М., 1990. – С. 102.
Для рекламной теории и практики особенно важно то положение, что потребности имеют двойственную – биогенную и социогенную – природу и выстраиваются в некую иерархию по своей значимости для субъекта.
Структура мотивов, а также процесса мотивации личности не менее сложна. «Мотив, мотивация (от франц. motif – побуждение) – побуждение к активности и деятельности субъекта (личности, социальной группы, общности людей), связанное со стремлением удовлетворить определенные потребности. В психологии М. обозначает совокупность внешних и внутренних условий, побуждающих субъекта к активности, а также предмет или объект, на который эта активность направлена, будучи осознаваемой или неосознаваемой. В социологии М. рассматривается как осознаваемая потребность субъекта в достижении определенных благ, желательных условий деятельности…» [60] .
60
Краткий словарь по социологии. – М., 1989. – С. 168.
Особенно важным видится то положение, что мотивы могут быть, а могут и не быть осознаваемыми субъектом, т. е. что поведение может быть, а может и не быть целенаправленным. С точки зрения психологии к числу демонстрирующих свою «нецелевую» и «нерациональную» природу относятся импульсивное и эмоциональное поведение, а также поведение, детерминированное областью подсознательного и бессознательного [61] . В социологии в качестве таких типов рассматриваются поведение, обусловленное социальными стереотипами, коллективное поведение [62] .
61
Басин Ф. В., Рожков В. Е. О современном подходе к проблеме несознаваемой психической деятельности (бессознательного) // Вопросы философии. – 1975. – № 10.
62
Мартемьянов Ю. С., Шрейдер Ю. А. Ритуалы – самоценное поведение // Социология культуры. – 1975. – Вып. 2.