Как я продавал виагру

Рейди Джейми

Как только началась вторая половина курса, мы ясно почувствовали, что и настрой у тренеров теперь совсем другой — деловой и сосредоточенный, под стать местной атмосфере. Двое преподавателей (один изображал торгового представителя, а второй — врача) тут же продемонстрировали нам, что такое успешный деловой визит коммерческого агента. «Торговый представитель» говорил очень убедительно, было видно, что он умеет найти подход к клиенту. Нахваливая товар, он ловко перелистывал двадцатистраничную рекламную брошюру. Когда он закончил свое выступление, мы бурно зааплодировали. Тренер, игравший роль врача, так прокомментировал данную сценку: «Обратите внимание: сначала он завладел моим вниманием, сосредоточившись на достоинствах препарата (это называется ПОЧ — «представление отличительных черт»), затем проверил меня на готовность заключить сделку, потом снял

все мои возражения и наконец добился обещания выписать лекарство конкретному числу пациентов». Все вокруг закивали, показывая, что они и вправду все это заметили. Что до меня, то я не мог этим похвастать. Главное впечатление, которое я вынес из этого занятия: «Интересно, где он купил такую рубашку».

Нас снабдили всеми необходимыми знаниями о «представлении отличительных черт», пробном завершении процесса продажи и т. п. Вообще-то нас учили общаться с врачами в точности так, как нам показал преподаватель. И опять у меня возникло чувство, что где-то я это уже видел.

Когда инструктор по строевой подготовке учит новобранцев бросать ручную гранату, он хочет, чтобы каждый выполнял его требования, не отступая от них ни на дюйм. Ты не можешь сказать: «Мне удобней метать по-другому».

Военным лучше знать, и точка. Специалисты потратили сотни, а то и тысячи часов на то, чтобы довести все боевые приемы до совершенства, и учету индивидуальных предпочтений не могло быть здесь места. Все солдаты бросали гранату одинаково, независимо от того, где они проходили курс молодого бойца — в Джорджии или Колорадо. Единообразие в этом случае спасало человеческие жизни.

В «университете» Pfizer самодеятельность и импровизация тоже не приветствовались. Специалисты компании потратили уйму времени и десятки тысяч долларов на проведение маркетинговых исследований для определения наиболее эффективных способов представления преимуществ нашей продукции по сравнению с препаратами конкурирующих производителей. После того как для каждого препарата разрабатывалась определенная стратегия продаж, мозговой центр Pfizer создавал соответствующее рекламное описание, с которым затем должны были ознакомиться менеджеры и преподаватели. Последние, в свою очередь, запоминали его сами, а потом преподносили своим ученикам — торговым представителям. Везде, хоть в Атланте, хоть в Денвере, использовались одни и те же тексты. Здесь единообразие, может быть, и не спасало жизни, но уж точно обеспечивало согласованное донесение до клиентов основной рекламной идеи — плода тщательных исследований и невероятных денежных трат.

Когда я уже несколько лет работал торговым представителем, коллега обратил мое внимание на еще один аспект, объясняющий неравнодушное отношение Pfizer к бывшим офицерам. Мне это как-то раньше в голову не приходило. «Компании нужны ребята, которые привыкли получать приказы, — рассуждал он. — Она хочет, чтобы рекламная идея доносилась до потребителей в первозданном, неискаженном виде. А кто способен сделать это лучше, чем человек, привыкший в точности выполнять распоряжения командира?» Теперь-то ясно, почему Pfizer наняла меня: я уж точно соответствую этим критериям.

Для начала мы узнали, что, если хотим завоевать внимание врача и вовлечь его в диалог, необходимо «представление отличительных черт» (или «первый заход»), которое должно звучать примерно так: «Г-н Браун, вы бы хотели, чтобы количество ночных звонков от раздраженных матерей сократилось на треть?» Ясно, что никто не откажется от возможности спокойней спать по ночам, так что врач скорее всего ответит утвердительно и спросит вас, как этого добиться. Наши преподаватели постоянно подчеркивали значение «интерпретации отличительных черт товара с точки зрения выгоды для потребителя», то есть мы должны были не просто описывать позитивные характеристики или преимущества наших препаратов, но показывать, какое влияние они способны оказать на повседневную жизнь самого врача и его пациентов.

Например, цитромакс на 33 % реже вызывал понос, чем аугментин, который на тот момент был самым распространенным антибиотиком для лечения детских ушных инфекций. Это преимущество мы просто обязаны были растолковать врачам. Однако четкое осознание преимущества еще не значит, что врач автоматически захочет внедрить препарат в свою практику. Нас учили при общении с докторами постоянно спрашивать себя: «Ну, и что?» в смысле: «Ну, и что это значит для медсестры или врача?» Врач может услышать, что ваш препарат «на 33 % реже вызывает диарею», и подумать: «Да, неплохо», но он необязательно

увидит связь между сокращением случаев диареи и уменьшением количества ночных звонков. Другое дело, когда вы скажете ему, что его на 33 % реже будут тревожить во время ночного дежурства. Тогда док подумает: «Здорово! Цитромакс мне поможет!» Таким образом, в большинстве случаев выгода для потребителя касалась экономии времени и уменьшения проблем для врача или вспомогательного медперсонала.

Завоевав внимание врача с помощью яркого «представления отличительных черт», мы должны были переходить к вопросам эффективности лекарственного средства, то есть описывать, насколько оно действенно. Если после всех ваших усилий врач не стал считать этот препарат лучше и эффективнее прочих, значит, он не станет его выписывать больным. К счастью, у нас были убедительные данные, доказывающие, что цитромакс, золофт и дифлю-кан по своим свойствам не уступают аналогичным средствам, а зачастую и превосходят их. Тренеры учили нас ссылаться на публикации в специализированных журналах и сообщать врачам результаты испытаний, проводившихся в медицинских колледжах и исследовательских учреждениях, при этом указывая, сколько пациентов участвовали в эксперименте (чем больше выборка, тем надежнее и убедительнее результаты).

После того как врач убедится в эффективности препарата, мы должны были подчеркнуть безопасность его применения, а также устранить возможные сомнения и неясности. Тренеры снова и снова напоминали нам, что абсолютно необходимо сообщать медицинским работникам обо всех противопоказаниях к применению лекарственного средства, а также о вероятных осложнениях, которые могут возникнуть при его взаимодействии с другими препаратами. Как сказал нам Брюс, главное — быть честным. Пытаться скрыть от врача какие-то факты из страха, что тогда он не станет выписывать наше лекарство, не просто безответственно — это губительно, так как начисто испортит нашу репутацию.

Наконец, мы должны были объяснить врачу способ применения и дозы. Это очень важно, так как неверная дозировка может не оказать нужного действия, а в худшем случае нанести вред здоровью больного. Только после этого полагалось дожать клиента — завершить беседу и предложить заключить сделку. И тогда, если нам очень повезет (а такое бывает, как рассказали нам тренеры, весьма нечасто), врач согласится на это без всяких возражений.

Если препарат не был распространен повсеместно и не считался панацеей от того или иного недомогания или заболевания, врачи редко соглашались прописать его «следующим десяти пациентам». Медики — люди довольно консервативного склада и с подозрением относятся к новшествам. Они привыкли выписывать те лекарственные средства, к которым их приучили еще в ординатуре, находя в этом со временем даже известное удобство. Врачи чуть ли не полжизни изучают биологию, химию и прочие науки и в итоге приобретают совершенно естественный для ученого скептицизм. Они склонны подвергать сомнению достоверность результатов исследований и значимость клинических испытаний (особенно если деньги на них выделял производитель данного лекарства).

В связи с этим у врачей часто возникают вопросы и неуверенность (то, что в теории продаж обозначают термином «возражения»). Они станут относиться к новому препарату с доверием только при условии, что торговый представитель будет убедителен и сумеет развеять все опасения доктора. В большинстве случаев возражения вполне обоснованны, однако иногда врач использует их как ложный маневр, чтобы скрыть истинную причину отказа (которая заключается, например, в том, что он спит с сотрудницей фармацевтической компании Bristol-Myers Squibb Co.). Были, правда, и такие, кто получал настоящее удовольствие, издеваясь над новым торговым агентом. Эти садисты любили задавать нелепые вопросы («А как прием цитромакса отразится на состоянии больных болезнью Лу Герига?» [14] Начинается паника: «Э, доктор, а вы разве не педиатр?») или придумывать бессмысленные отговорки («Мне не нравится голубой цвет, поэтому я не могу назначать пациентам лекарства Pfizer»). Какой бы ни была реальная подоплека всех этих возражений, важнейшая задача торгового представителя — благополучно их опровергнуть.

14

Болезнь Лу Герига — имеется в виду редкая болезнь, боковой ами-отрофический склероз, от которой умер известный бейсболист Лу Гериг (1903–1941).