Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели
Шрифт:
За 12 месяцев аттракцион, который обошелся стране более чем в 600 миллионов фунтов, посетили 6,5 миллиона людей. Это на 5,5 миллиона меньше, чем ожидалось первоначально, и почти на 20 % меньше, чем предполагал «худший сценарий» от консультантов Deloitt & Touche, которые учли даже такие риски, как вероятность недостаточной привлекательности развлечений и неэффективность маркетинговой кампании. Предшествующий обзор рекламного агентства M&C Saatchi под заголовком «Соберет ли Купол 12 миллионов посетителей?» был основан на данных Национального опроса общественного мнения (NOP). В нем говорилось, что 12 миллионов – это «осторожная» цифра, учитывая, что в опросе
Что уж совсем странно, исследования, проведенные в течение года существования Купола, показали, что 87 % посетителей «довольны» визитом, а 86 % «довольны» услугами, которые там предоставлялись. Еще одно исследование выяснило, что «почти все респонденты знают о Куполе».
Так что же пошло не так? Уже когда организаторы опрашивали народ о Куполе, они встали на скользкий путь, рискуя недобрать 6 миллионов посетителей – потому что они спрашивали не тех людей.
Я говорю не о том, что исследование проводилось неправильно, а скорее о том, что люди, которых опрашивали, имели мало отношения (или вообще его не имели) к тем, кто в конечном счете принимал решение купить билет. До некоторой степени это побочное следствие того, о чем шла речь в предыдущих главах: чье-то намерение посетить Купол – это баланс влияния бессознательного и обстановки в момент принятия решения.
Ведь когда эта идея впервые возникла, вокруг нарастало всеобщее возбуждение по поводу того, что на календаре сменится так много цифр сразу. Но наступило 1 января 2000 года, компьютерная «проблема 2000» не привела к Армагеддону, все привыкли, что одна единица и три девятки превратились в одну двойку и три нуля, – и жизнь вернулась в привычное русло. Поездка в труднодоступный район перегруженной столицы с плохим транспортным сообщением на «событие», которое все вокруг критиковали (нигде о нем не говорилось как о действительно «величайшем шоу на Земле», как обещало правительство), уже не казалась такой уж хорошей идеей.
Однако дело было не только в том, что реальные обстоятельства не принимались в расчет. Дополнительные опросы, проведенные NOP в апреле и августе 2000 года, сообщали, что 15 миллионов и 12,4 миллиона граждан соответственно его «уже посетили, намерены посетить или думают о посещении». Почему, если глупость этой затеи уже стала очевидной для всех, столько народу по-прежнему утверждало, что пойдут туда, хотя цифры в конце года показали, что они так и не дошли до Купола? Дело в том, что процесс исследования не просто игнорирует важнейшие причины поведения людей, – он полностью меняет то, как и что они думают.
В мире, где столько денег и времени тратится на проведение разнообразных маркетинговых исследований, есть все шансы, что в какой-то момент статистику или отчет вам сунут под нос в качестве оправдания какого-либо решения. Если и возникают сомнения в достоверности исследования, то они обычно касаются адекватности выборки и статистической значимости каких-либо расхождений в данных. Но, как показывает пример Купола, статистика может оказаться безупречной, а результаты все равно полностью ошибочными. В этой главе мы увидим 13 причин, по которым большинства вопросов при формировании опросника нужно избегать.
1. Вопросы привлекают внимание к предмету
Задать вопрос – значит вывести его предмет на уровень сознания респондента. При этом часто выдвигается предположение, насколько может быть актуально или интересно
Это хорошо иллюстрирует пример одного из моих клиентов, который попросил помочь ему понять, стоило ли вкладывать средства в обновление дизайна магазинов. Во время предварительного тестирования нового магазина он воспользовался услугой «сопровождение покупателей», чтобы узнать их реакцию. Исследование сообщило ему, что новый магазин – значительное достижение и очень нравится покупателям. Однако когда переоборудование коснулось других магазинов и настала пора оценить их продажи сравнительно с остальными из той же сети, клиент не увидел никаких финансовых доказательств, оправдывающих дополнительные инвестиции.
К сожалению, вопросы исследователей, «сопровождавших покупателей», вынуждали последних обращать внимание на различные детали магазина, особенно на те, в которые компания вложила деньги и мнение о которых очень хотела узнать. Такие вопросы заранее предполагали, что новые детали важны (и конечно, что они вообще существуют) для покупателей: как только исследователь задавал вопрос о каком-то элементе оформления, респондент, естественно, изучал эту деталь, сознательно ее оценивал и отвечал.
Я понял, что многие из новых элементов оформления в магазине покупатели оставляли без внимания, а ключевые детали, важные для их бессознательного, не поменялись. В частности, чтобы сориентироваться, посетители внимательно осматривали периметр магазина и, фокусируя взгляд на нем, не замечали довольно крупных конструкций, стоящих в центре зала, но не представляющих для них интереса.
Хотя этот феномен трудно принять тем, кто не только знал, что именно там стояло, но и вложил немалые средства, чтобы оно там стояло, он хорошо известен в психологии. Исследования вроде того, что провели Симон и Шабри [8] , доказали, что люди часто не замечают даже самые очевидные вещи, если их внимание приковано к чему-то другому (даже гориллу, выскочившую на поле во время баскетбольного матча и колотившую себя в грудь, можно проглядеть из-за нашей так называемой «слепоты невнимания»).
8
Французские ученые Даниэль Симон (Daniel Simons) и Кристоф Шабри (Christopher Chabris) за этот эксперимент в 2004 году получили «Шнобелевскую» премию (Ig Nobel).
Когда вы осознаете эту удивительную способность человека не видеть очевидное, вы лучше поймете, в какие моменты это происходит с вами. Могу подтвердить на собственном примере. Написав этот пассаж, я начал искать на eBay клюшку для гольфа определенного бренда. Один продавец перечислил как раз те модели, которые меня интересовали, и я кликнул на ссылку, чтобы узнать о нем побольше. На его страничке было относительно мало информации, всего одна фотография и строчки четыре текста, в которых насчитывалось примерно тринадцать слов, написанных шрифтом гораздо крупнее того, что вы сейчас читаете. В дополнение продавец, который продавал через eBay и другие товары, разместил предупреждение, что эти клюшки он продает как частное лицо и что они не являются оружием для боевых искусств.