Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели
Шрифт:
Многие думают, что не настолько глупы, чтобы без всяких причин верить всему, что написано, но недавние исследования эти мысли опровергают.
Ученые Университета Дюка обнаружили, что даже когда логотипы брендов показывали испытуемым скрыто (на такой скорости, что сознание не могло их заметить), поведение участников менялось в соответствии с общеизвестными ценностями этих брендов. Сравнив ответы на творческие задания после незаметной демонстрации логотипов Apple и IBM, ученые увидели, что когда они показывали первый, ассоциирующийся с нонконформизмом, оригинальностью и творчеством, люди придумали больше необычных способов применения заурядного предмета (в данном случае – кирпича). В следующем опыте ученые использовали логотипы телеканалов Disney и E! и выяснили, что испытуемые, которым показывали Disney, оказались более честны в последующих
В исследовании с использованием фМРТ немецкие рентгенологи выяснили, что бренды могут изменять образ мыслей. Изучая мозговую деятельность участников-добровольцев, они показывали им различные бренды автопроизводителей и страховых компаний, а потом просили ответить на стандартные вопросы об отношении к ним. Ученые увидели, что известные бренды требовали меньше усилий при обдумывании: они активизировали зоны мозга, ответственные за эмоциональные процессы, а также отделы, связанные с самоидентификацией и вознаграждением. Если взглянуть на тесты «вслепую» с этой точки зрения, покажется слишком смелым считать, что они могут сообщить хоть что-то достоверное.
Памятуя о способности людей выдумывать ответы, я, разрабатывая проект развития бренда и продукта для одного производителя печенья, проверил, насколько такие ответы могут оказаться ненадежными. Я предлагал людям попробовать продукт (не показывая пачку) и сказать, что они о нем думают. Всем поголовно нравилось печенье, и многие заявляли, что купили бы его, будь оно в продаже там, где сейчас они покупают один из сортов того же производителя. И все же я был уверен, что запуск продукта не повысит продажи компании. На самом деле он уже продавался в магазинах и стоял на полках рядом с теми продуктами, которые респонденты постоянно покупали несколько лет подряд, а впоследствии выяснилось, что несколько покупателей, с кем я общался, уже покупали его раньше. На тот момент его упаковка не вдохновляла покупателей, не убеждала, что продукт вкусный, – и это восприятие невольно подкрепляла реклама бренда. Стало ясно, что пока упаковка не подвергнется кардинальному редизайну, мнение о вкусе ее содержимого не изменится.
Еще одно искушение для компаний – тестировать бренд отдельно от продукта. Когда в Lever Faberge, одной из группы компаний Unilever, хотели закрепить успех дезодоранта Lynx, сотрудники поверили исследованиям и думали, что знают все об отношении покупателей к бренду. В компании были убеждены, что молодых мужчин привлекает не столько сам дезодорант, сколько индивидуальность бренда. Поэтому решили, что Lynx нужно сделать сетью мужских салонов красоты. Салоны оборудовали всем, что, как в компании считали, привлекает молодежь, – игровыми консолями, телевизорами, настроенными на MTV, – расставили по салону продукты Lynx и оформили в «мужественном» ключе. Однако через 14 месяцев проект пришлось свернуть и салоны закрыть: им не удалось выйти на желаемый уровень продаж. Сотрудники Lever Faberge ошиблись, увидев только одну из частей паззла и поверив тому, что говорят люди.
Привлекать интерес к одной из сторон продукта – значит обращать внимание покупателя на то, что иначе он не заметил бы, или на что он среагировал бы по-другому, чем его заставил вопрос интервьюера. Когда нью-йоркский импортер спиртных напитков в конце 1970-х рассматривал возможность импорта шведской водки в США, он решил выяснить потенциал продукта, потратив 80 тысяч долларов на исследование рынка. Результаты оказались бесповоротно отрицательны: людям не нужна шведская водка, некоторые даже не знали, где вообще находится Швеция. Однако президент компании Carillion Importers не захотел мириться с тем, что 80 тысяч долларов выброшены на ветер, и все-таки решил окупить эту сумму продажами водки. Сегодня, три десятка лет спустя, каждый год в США ввозится более 70 миллионов литров водки Absolut.
7. Вопросы искусственно подкрепляют существующие взгляды
Несколько лет назад я имел возможность понаблюдать, как агентство, специализирующееся на исследованиях дизайна упаковки, проводило несколько фокус-групп для компании по производству напитков. Сначала ведущий группы потратил кучу времени, чтобы вовлечь всех в обсуждение на тему «Как
Главная проблема для бренда состояла в том, что его покупали только раз в году – под Рождество. К сожалению, в результате того, что людям дали понять только, что они покупают конкретный продукт в конкретной бутылке в конкретное время, они просто осознали то, что обычно делали бессознательно, и начали придумывать оправдания, почему поступали именно так. Соответственно, когда им предложили обсудить несколько принципиально новых эскизов упаковки, респонденты уже знали (вынужденно) о том, как обычно они привыкли себя вести, и сразу же отвергали изменения. В данном случае предложить что-то новое значило тем самым дать понять, что они до сих пор делали что-то «неправильно», а ведь они только что вслух объясняли себе и другим, почему так «правильно». И хотя в этом конкретном исследовании много недостатков, основной проблемой стало то, что вопрос, заданный в самом начале беседы, непреднамеренно определил все дальнейшие ответы.
В большинстве качественных исследований в самом начале дискуссий (неважно, групповые они или индивидуальные) проводится «разминка», чтобы установить контакт с участниками и поощрить их к открытой беседе. К сожалению, это, казалось бы, независимое упражнение вызывает у людей определенные мысли или воспоминания, которые затем накладывают отпечаток на их последующие ответы.
Представьте, что вы участвуете в исследовании и вас спрашивают: «Где в последний раз вы покупали себе обувь?» и «Почему вы купили ее именно там?» Вы только что на глазах у всех привели, без сомнения, разумные причины, почему вы купили ботинки в обувном магазине. Уверен, вам легко обсуждать покупку обуви (особенно недавнюю), и поэтому в моем присутствии вы станете продолжать в том же духе, даже если я начну задавать чуть более сложные вопросы. Оставляя в стороне тот факт, что ответы окажутся ошибочными объяснениями во многом бессознательных поступков, я только что заставил вас обдумать процесс, который в реальной жизни почти никогда не совершается так обдуманно. Если сейчас я расскажу вам о принципиально новом способе покупать обувь, какова вероятность того, что вы с ним согласитесь? Мы ведь только что оба слышали (и вполне возможно, оба в первый раз) ваши в высшей степени резонные доводы в пользу традиционного способа.
8. Вопросы переоценивают важность отношения к предмету
Довольно обычная практика исследований – изучать отношение потребителей к тем или иным брендам, продуктам или услугам. Придумывается длинный список всевозможных мнений о бренде, респондентов спрашивают, насколько они согласны с приведенными суждениями. Часто для этого используют шкалу градации, на которой респондент может указать степень своего (не)согласия. Бытует широко распространенное мнение, что если определить отношение человека к чему-либо, то можно предсказать его дальнейшее поведение. Несомненно, всем нравится это убеждение, ведь мы привыкли думать, что именно так сами и поступаем. Если кому-то больше всего нравится бренд Х, то логично предположить, что при прочих равных он выберет бренд Х. Но «прочие» далеко не всегда бывают равными, и если для его бессознательного в тот момент важны другие критерии, то нечего и ожидать, что выбор определится исходя из того, что «нравится».
Еще в далеком 1934 году Ричард Ла Пьер выявил, что декларируемое отношение к расовым предрассудкам не отражается на поведении. Вместе с парой китайцев он посетил более 200 ресторанов и отелей, и только в единственном их отказались обслужить. Когда же через полгода он послал во все эти заведения запросы о правилах, по которым они работают, более 90 % из них ему ответили, что не обслуживают китайцев. Более поздние эксперименты также не обнаружили никакой зависимости между отношением и поведением в самых разных вопросах. К примеру, для вас, скорее всего, не новость, что очень многие хорошо относятся к «зеленому» движению, но сами при этом ничего (или почти ничего) не делают для сохранения окружающей среды. Точно так же мы можем искренне считать, что нам что-то нравится (например, здоровая пища), но если присмотреться к нашим покупкам и размеру талии, то нетрудно заметить, что нездоровую мы выбираем гораздо чаще.