Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели
Шрифт:
Во время обучения в университете я как-то раз изучал, как 11–16-летние школьники относятся к статистике. В то время самые разные школьные предметы использовали статистические методы, и кое-кому (тому, кто преподавал у нас курс статистики), видимо, хотелось узнать, не приведет ли это к зарождению поколения студентов, страстно обожающих его предмет. В свою работу я включил анкету, в которой среди прочих имелся целый блок оценочных вопросов. Технически правильный подход к ним подразумевает включение парных утверждений, уравновешивающих друг друга, так что если одно из них негативно, другое (немного ниже по списку) будет позитивным. И что же я обнаружил? Дети стремились согласиться с каждым утверждением, уверенно противореча сами себе. Тогда я предположил, что они слишком внушаемы, чтобы достоверно
9. Вопросы вызывают неверное состояние
В 1950-х Эрик Берн разработал концепцию человеческого взаимодействия, заметив, что люди общаются по-разному в зависимости от сути их «трансакции». Базовая модель личности «Родитель – Взрослый – Ребенок», которую иногда называют структурной диаграммой первого порядка, является самой известной и, возможно, самой полезной для наших целей. Берн понял, что существуют различные наборы мыслей, чувств и поступков, которые человек может демонстрировать в ответ на то, как с ним общаются в данный момент. Другими словами, по-разному обращаясь к человеку, можно заставить его мыслить и вести себя различно.
Думаю, что позиции личности – или, как я их называю, состояния, – проще всего понять, наблюдая за окружающими. Один из лучших примеров этого я видел на Турнире ветеранов тенниса в Альберт-холле. Насмотревшись на высококлассную и очень напряженную игру с близкого расстояния (первого ряда, практически рядом с судьей на линии), я решил попробовать подписать свою программку для сына – юного теннисиста – у величайшего игрока всех времен Джона Макинроя. Планировка места отлично позволяла перехватить игроков на выходе из зала: они проходили мимо зрителей и шли по общему проходу вокруг периметра. Я был в состоянии Свободного Ребенка – взволнован и счастлив, мне действительно нравился матч и хотелось принести какой-нибудь памятный подарок сыну, который в свои четыре года еще слишком мал для подобных мероприятий. Когда Макинрой проходил мимо, его ждали всего трое – я, еще один мужчина моего возраста и мальчик примерно восьми-девяти лет. По их внешнему виду я догадался, что они так же взволнованы – наши мысли, чувства и поступки были очень похожи, мы находились в одном состоянии личности.
Но не все было так просто. Макинрой проиграл Полу Хаархусу и вовсе не был счастлив. Он был зол, очень зол. Когда он протопал мимо нас, те двое протянули свои программки. Я почувствовал, что надвигается гроза, и отступил назад, спрятав программку с ручкой за спину. Макинрой вошел в состояние Строгого Родителя и оттолкнул мужчину, сердито ворча себе под нос – похоже, он разговаривал сам с собой, ругая за проигранный матч. Однако, увидев мальчика, он мгновенно переключился на Заботливого Родителя. Казалось, он был рад выместить злость за неудачную игру на мужчине, но на бессознательном уровне не хотел обидеть ребенка. Его ворчание изменилось. Я видел, что Макинрой все еще злится, но в то же время хочет выполнить просьбу мальчика и дать автограф. Полагаю, его Заботливый Родитель боролся за бессознательное внимание, потому что перед ним стоял ребенок.
К несчастью, поскольку и мальчик, и мужчина все еще испытывали радостное возбуждение (в состоянии Ребенка) под влиянием обстановки – интересный матч, толпа народу, присутствие звезды тенниса, – они оба перешли в состояние Послушного Ребенка, изо всех сил стараясь угодить теннисисту, но не понимая, чего же он хочет. В итоге Макинрой буркнул что-то вроде того, что мальчику еще позволительно идти за ним по проходу, чтобы получить автограф, но для взрослого это – моветон! Оттого что бурчание было невнятным, а Макинрой все еще злился на себя и на соперника, это было крайне малопонятно и сбило с толку обоих желающих получить автограф. Соответственно, оба ринулись за игроком, который повернулся ко взрослому и в приступе ярости наорал на него: раздражение от того, что к нему пристают, выплеснулось наружу.
Попробуйте проделать следующее упражнение, и вы поймете, о чем я. Представьте, что сидите за столом и работаете, а кто-то входит в комнату и нечаянно опрокидывает вашу чашку с чаем или кофе, испортив все, что вы успели сделать. Как вы себя почувствуете? Как отреагируете? Что подумаете?
Если вы достаточно ярко представили эту сцену, то почувствуете потерю, гнев или огорчение: некоторые говорят даже, что «внутри у них все сжалось». Но единственно честный ответ: «Все относительно». Множество разных нюансов определяют, в каком состоянии вы окажетесь, – некоторые из них вы проигнорируете, а другие преувеличите, чтобы продемонстрировать чувства, уместные в данной ситуации. Ваше состояние в этот момент и будет определять вашу настоящую реакцию.
Случай первый: через пять минут у вас встреча с боссом, на которой вы собираетесь просить повышения, и именно он опрокинул чашку на вашу работу.
Случай второй: вы только что решили уравнение по квантовой хромодинамике (не спрашивайте, что это, сам не знаю, вычитал в Википедии), и соседский мальчишка, которого вы недолюбливаете и даже не знаете, что он у вас в доме, вбежал в комнату за мячом и залил все ваши бумаги.
Догадываюсь, что ваша реакция в этих двух случаях будет совершенно разной. Правда в том, что все реагируют по-разному в зависимости от ситуации, от характера отношений с людьми, которые при этом присутствуют (подчиненными или доминирующими), и своего настроения в текущий момент.
Как вы увидите позже из моего объяснения критериев СОВЕТ (их я предлагаю использовать для оценки степени доверия потребительским «откровениям»), узнать, в каком состоянии люди находились на момент «откровений», так же важно, как опрашивать реально переживших интересующий вас опыт. Но большинство исследований не только не обращают внимания на различия в состояниях и их глубинное воздействие на мысли, чувства и поступки людей в конкретных ситуациях, – исследования сами обычно создают «трансакцию», вызывающую то состояние, которое им выгодно и которое не имеет ничего общего с состоянием, в котором потребители совершают покупку. Маркетинговому исследованию нужен ответ, и в попытке его заполучить оно заставляет респондента мыслить не так, как обычно, и реагировать с этой, измененной точки зрения.
Одно из стандартных состояний, вызываемых потребительским исследованием, это позиция разумного Взрослого.
Исследователь: «Можно задать вам несколько вопросов?»
Респондент: «Задавайте».
Исследователь: «Какую из этих марок мороженого вы покупаете регулярно?»
Очень обдуманно и очень рационально. Кажется разумным, честным и даже объективным. Такой диалог отражает образ мыслей не только маркетолога, формулирующего вопрос, на который компания хочет получить ответ, но и того, кто на основе ответов станет решать, что компании делать дальше. А что если вы иногда покупаете мороженое, когда вам грустно, чтобы развеселить своего Расстроенного Ребенка? Эрик Берн выделил три набора мыслей, чувств и особенностей поведения. К какому из них обращается респондент – покупатель мороженого? Исследователи сделали все, чтобы убедиться, что он не находится в состоянии Ребенка, и подтолкнули дальнейший процесс искусственных рационализаций. Спросить человека в другом состоянии – все равно что спросить другого человека.
Фокус-группы более разнообразны в активизации состояний личности респондентов. Иногда они получают рассудочную оценку (из состояния Взрослого) вследствие того, что группу людей специально пригласили в специальное место и заплатили им за то, чтобы они специально подумали и поговорили на определенную тему.
Есть очень эффективная техника, которую Томас Харрис назвал «одернуть Родителя», – ее можно использовать для переключения слишком агрессивно и негибко настроенного собеседника в другое, более мирное состояние, иначе говоря, сменить его позицию с Родителя на Взрослого. По сути, все, что для этого нужно, – сохранять спокойствие и задавать вопросы по существу. Например: