Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер

Эванс Воган

Когда следует пользоваться данным инструментом

Всякий раз, когда вам нужно спрогнозировать рыночный спрос.

Когда следует проявлять осторожность

Будьте внимательны при выявлении всех значимых факторов. Воспользуйтесь любыми данными, которые можно получить, и пропустите их через свой фильтр в виде обоснованных суждений, чтобы оценить их влияние на темпы увеличения спроса в прошлом, настоящем и будущем. Будьте осторожны при вычислениях темпов роста в прошлом (см. следующий инструмент).

Пример. Отклонения рыночного спроса у Galileo

Если вернуться в 1990-е гг., когда вы заскакивали к местному агенту из бюро путешествий, располагавшегося на центральной улице города, чтобы заказать у него поездку, этот человек для бронирования вашего заказа поднимал трубку телефона и делал несколько звонков. Но если вы звонили или заходили со своим заказом в одну из более крупных сетевых структур, а тем более в агентство по организации бизнес-поездок, агент занимался вашим заказом при помощи компьютерного терминала.

Агент воспользовался бы компьютеризированной

системой бронирования (computerized reservation system – CRS). Она, вполне вероятно, была бы одной из четырех общемировых систем, каждая из которых может подсоединиться к внутренним системам бронирования всех крупных авиалиний, совершающих регулярные рейсы, гостиничных сетей и фирм, занимающихся прокатом автомобилей: Sabre (принадлежащей American Airlines), Worldspan (Delta, Northwest и TWA), Galileo (British Airways, KLM, Alitalia и некоторые другие) и Amadeus (Air France, Lufthansa, Iberia и на первом этапе SAS).

Конкуренция между этой четверкой систем за привлечение крупных агентств, занимающихся организацией поездок, была жесточайшей по накалу и сложной по используемым приемам. Виды сделок, необходимые для взаимодействия с агентством, должны быть совместимыми со сделками, предлагаемыми самими авиалиниями, которые в свою очередь, конечно, конкурировали со своими совладельцами CRS.

В бизнесе CRS есть большие возможности для получения экономии, достигаемой благодаря более крупным масштабам операций (см. инструмент 25). Самым очевидным способом здесь являются инвестиции, требующиеся для создания огромных центров данных и их последующей консолидации в отрасли, где часто происходят слияния и поглощения, в части которых я принимал участие и сам.

Это была сложная, но интересная отрасль. С одной стороны, каждая авиалиния стремилась добиться максимального охвата при обслуживании клиентов и одновременно минимизировать свои (высокие) затраты, связанные с этим охватом. С другой стороны, каждая авиалиния, являющаяся владельцем CRS, хотела добиться увеличения стоимости своей доли, независимо от того, для чего это ей было нужно, для проведения первичного размещения акций или для осуществления слияния.

В середине 1990-х гг. самые важные вопросы, активно обсуждавшиеся в этой области, были связаны с неопределенностью. Не осталось ли этой отрасли лишь небольшое время, в течение которого она еще будет существовать? Действительно ли авиалиниям нужно продолжать вкладывать большие средства в бизнес, который, вполне вероятно, обречен?

За пять лет до этого основные факторы спроса, влиявшие на количество бронирований в отрасли CRS, были простыми. Чем больше люди путешествовали, тем чаще им нужно было бронировать. Поэтому основными факторами тогда были:

• личный располагаемый доход;

• эластичность спроса на поездки по доходу (см. инструмент 19);

• полеты на отдых регулярными рейсами (операторы, предлагающие пакетные туры, пользовались собственными системами бронирования);

• деловые поездки;

• предварительное бронирование гостиниц и прокат автомобилей;

• доля гостиничных сетей, состыкованных с CRS;

• доля фирм, которые занимаются прокатом автомобилей, состыкованных с CRS;

• доля круизных судов, состыкованных с CRS.

Эти факторы в целом обеспечивали темпы рыночного спроса в Западной Европе и Северной Америке, равные примерно 5–7 % в год.

Однако бронирование, осуществляющееся через CRS, для авиалиний является дорогим вариантом. Эти высокие расходы во многом также способствовали той неопределенности, которая сохранялась в отрасли. Из-за этого появился и довольно неуклюжий термин – «отказ от посредников».

Если объяснить его суть очень просто, он означал, что клиент производит бронирование непосредственно в авиалинии, минуя посредника, в данном случае агента. Из этого также следовало возвращение к прежним приемам, когда большая часть бронирования осуществлялась напрямую через собственную систему резервирования авиалиний.

В середине 1990-х гг. никто не знал, насколько сильным окажется влияние отказа от посредников. Действие этого фактора было направлено, несомненно, в другую сторону, в отличие от уже известных факторов, но в какой мере оно было сильным и насколько ослабляло влияние прежних факторов?

В то время мы считали, в основном ориентируясь на собственные эмоции, что этот фактор приведет к сокращению темпов роста бронирования через CRS приблизительно на 1–2 % в год, в первую очередь из-за того, что владельцы авиалиний поощряли клиентов заказывать билеты непосредственно через свои колл-центры.

Однако оказалось, что негативное влияние было более сильным.

• Клиенты все больше и больше стали заказывать в онлайновом варианте, чему во многом способствовало резкое увеличение числа домашних компьютеров, появление широкополосной сети и возможность сравнивать ценовые, качественные и временные параметры с помощью Интернета.

• Появились авиалинии с низкими затратами – лоукостеры, что породило серьезный вызов для авиалиний, владельцев CRS, и привело к перераспределению рыночных долей; билеты на рейсы большинства лоукостеров заказываются в онлайновом варианте, в обход CRS.

• Возникли онлайновые агентства путешествий, начавшие конкурировать с традиционными фирмами и не всегда прибегающие к бронированию через CRS.

Рост бронирования через CRS (в настоящее время они стали называться GDS (Global Distribution System – глобальная система бронирования) замедлился, но в целом остается положительным. В этой области произошла консолидация – Galileo, едва державшаяся на плаву, слилась с Worldspan. Точно так же поступили и авиалинии, ее владельцы: British Airways слилась с Iberia, Air France –

с KLM, United – с Continental и т. д. По этому же пути пошли и туристические агентства, масштабы деятельности которых из-за отказа от посредников снизились. В частности, в 2011 г. произошло слияние Thomas Cook и Co-op Travel.

Таким образом, один фактор спроса, отказ от посредников, оказал очень сильное влияние на туристическую отрасль.

18. Сглаживание с помощью скользящих средних

Инструмент

«Жизнь похожа на американские горки, и поэтому просто катайся в ней», – напевал Ронан Китинг. Это утверждение относится, скорее всего, не только к жизни, но и к рынку. Там тоже надо иногда просто кататься.

Когда на рынках происходят взлеты и падения и нет явно выраженного тренда, обратите внимание на шаг Н из подхода HOOF – прогнозирование спроса с помощью описанного до этого инструмента.

Лучший способ действий в условиях волатильного рынка – составить график на листе с логарифмическим масштабом и нарисовать на нем линию, лучше всего соответствующую нанесенным точкам.

Однако вы, может быть, не очень комфортно чувствуете себя при работе с графиками, особенно если они логарифмические. В этом случае можно воспользоваться другим вариантом – простой неграфической альтернативой, позволяющей перевести данные в скользящие средние. Это позволяет выровнять годовые колебания, легче их толковать и рассчитывать тренд темпов роста.

Как пользоваться этим инструментом

Возьмите совокупность рыночных данных и проделайте с ними следующие операции.

• Определите продолжительность цикла и выберите подходящий временной период для выравнивания; как правило, он составляет три года.

• Возьмите годовое среднее значение за этот временной период применительно к любому конкретному году (если цикл равен трем годам, возьмите средние значения за анализируемый, за предыдущий и за последующий годы).

• Вычислите совокупные темпы роста за выбранный период с его начала по его конец, чтобы определить тренд.

Может быть, разобраться в этом подходе вам поможет пример в табл. 18.1, который взят непосредственно с той работы, где я трудился несколько лет назад.

Таблица 18.1

Выравнивание при скользящих средних: пример

Если мы проигнорировали бы все, что случилось в промежуточные годы этого периода и просто рассмотрели рост с его начала в 2000 г. по конец в 2007 г., то получили бы общее повышение роста, равное 5,4 %, что в пересчете на годовой рост дало бы 0,75 %.

Однако 2000 г. был пиковым в доткомовском буме, и поэтому его использование в качестве базового привело бы к искажению оценочных темпов роста в 2000-х гг. Аналогично, если в качестве базового мы выбрали бы 2002 г., самый слабый, то также произошло бы искажение оценки. Поэтому мы перевели все имеющиеся данные в трехлетние скользящие средние, а именно суммировали показатели за каждый анализируемый, предыдущий ему и последующий годы и разделили полученную сумму на три.

Это позволило сгладить годовые колебания, благодаря чему общая картина стала просматриваться лучше. Если взять в качестве начала 2001 г., а последним в периоде 2006 г., общее повышение темпов составит 19 % или 3,6 % в год (за пять сглаженных лет, а не семь фактических). Одна цифра после запятой позволяет говорить, что точность в этом подходе не является очень высокой, но вывод о 3,5 % роста за год плюс-минус 0,5 % за год (т. е., другими словами, от 3 до 4 %) в целом соответствует, по-видимому, темпам роста в 2000-х гг. на этом рынке.

Когда следует пользоваться данным инструментом

Пользуйтесь им, когда прошлые рыночные данные свидетельствуют о взлетах и падениях или когда общая картина кажется неупорядоченной.

Когда следует проявлять осторожность

Не следует просто слепо вычислять числа. Попробуйте понять, что произошло в каждый анализируемый год, из-за чего показатели менялись таким образом. Это поможет вам избежать ловушки выбора в качестве начала периода года, в течение которого был бум (или спад), а конца – года спада (или бума). Сравнивайте бум с бумом, а спад со спадом, средние периоды со средними, и тогда вы получите похожие друг на друга ответы, а не смешивайте все в кучу, так как при таком подходе полученные результаты введут вас в заблуждение (такая арифметика является одной из излюбленных хитростей политиков!).

19. Эластичность спроса по доходу

Инструмент

«Успех человека измеряется не тем, как высоко он взобрался, а тем, как высоко он подпрыгнул, ударившись о дно», – говорил генерал Джордж Паттон, тем самым подчеркивая эластичность, которая проявляет себя и в жизни, и в бизнесе, и на войне.

В микроэкономике имеется пользующаяся уважением у специалистов и даже любимая ими концепция эластичности спроса по доходу (далее для экономии места в этом параграфе, если не будет сказано иное, мы будем называть ее просто эластичностью). Она измеряет, как спрос на товар (или услугу) меняется в зависимости от изменения дохода покупателей. Эта эластичность определяется процентным изменением спроса, деленным на процентное изменение дохода.

Если ваш бизнес или один из ваших продуктовых/рыночных сегментов обслуживает большой и отдельный рынок, вы можете, скорее всего, воспользоваться показателем этой эластичности для прогнозирования.

Если доход, измеренный, например, как ВНП, увеличился на 3 %, а спрос на товар вырос за это же время на 4,5 %, то эластичность у этого товара равна 1,5. А если спрос у другого товара за этот же период увеличился на 1 %, то его эластичность составляет 0,33.

У разных видов товаров разная эластичность (см. рис. 19.1).