Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер
Шрифт:
Торговые представители тесно общаются со своими заказчиками и часто могут быть полезны при составлении прогноза, так как представляют, какими могут быть потоки заказов у их клиентов.
Впрочем, некоторым из них трудно как бы сделать шаг назад и увидеть весь свой рынок в целом, т. е. всех заказчиков у всех поставщиков. Значительную часть своей жизни они проводят в общении только с незначительной группой заказчиков и поэтому, как говорят, «за деревьями не видят леса».
Поэтому вам нужно хорошо знать способности своих торговых
Метод Дельфи
Метод Дельфи, названный, что любопытно, в честь галлюцинаций, возникавших у впавших в транс жриц, которых посетил дух Аполлона, – это структурированный анализ так называемого «аполлониевого» мнения, полученного независимым неформальным методом. Вы отправляете обычное или электронное письмо известным, часто имеющим репутацию «экспертов», аналитикам отрасли и просите их дать ответы на несколько четко сформулированных вопросов, касающихся перспектив рыночного спроса.
Затем вы сопоставляете ответы, не указывая, кто именно их дал, и возвращаете их обобщенное изложение участвующим аналитикам. Они знакомятся с тем, что сказали их коллеги, после чего могут либо продолжать упорствовать и повторить свои прежние ответы, либо внести в них соответствующие корректировки и дать необходимые пояснения.
После получения этой порции ответов вы вносите поправки в итоговый результат и теперь имеете прогноз своего спроса в виде сбалансированной оценки коллективной мудрости небольшой группы дельфийских оракулов.
Затем вы можете решить, следует ли вам посылать черновой вариант своего обобщения ответов этим отраслевым аналитикам, тем самым приглашая их принять участие еще в одном раунде обсуждения, или уже можно прийти к выводу, что последующие итерации не стоят дополнительных затрат времени и усилий.
Маркетинг на основе пилотного тестирования
Этот подход наиболее приемлем, когда вы предлагаете на рынке новый продукт или выходите на новый продуктовый/рыночный сегмент.
Ваши новый товар или новая услуга разработаны так, чтобы предоставить потребителю возможность получения дополнительного преимущества, того, которое до этого было ему недоступно.
Как вы можете убедить своего начальника, что на рынке будут покупатели вашего продукта, и как решить, по какой цене его следует продавать? Вам нужны факты, подтверждающие ваше предложение.
Для этого вам потребуется провести пилотное тестирование. Если ваше предложение относится к категории «бизнес-бизнес», позвоните по телефону и организуйте встречи с потенциальными корпоративными покупателями. Объясните им преимущества своего продукта и почему предлагаемая вами цена является для них выгодной.
По результатам этих встреч ведите записи, так как они помогут вам анализировать
Если же вы предлагаете товар или услугу категории «бизнес-потребитель», протестируйте этот продукт в подходящем для этого месте, на так называемой главной улице города. Достаньте свой планшет, встаньте рядом с заведением Asda или Waitrose (все зависит от того, кто является вашим целевым потребителем) и начните говорить с прохожими. Если вы можете показать свой продукт, продемонстрируйте его. Если речь идет об услуге, красочно, но кратко опишите все ее преимущества.
После этого обобщите полученные ответы, проанализируйте их, сформулируйте выводы, поддержав их соответствующими высказываниями и данными, и добавьте в приложение отчет о рыночном исследовании.
Теперь, уже имея ответы, оцените размер своего потенциального рынка. Исходите из того, что на нем действует много поставщиков ваших товаров и услуг и что о существовании этого продукта знает все население страны. Каким в этих условиях будет размер этого рынка? Как он соотносится с размером рынка для товаров и услуг, которые не очень сильно отличаются от предлагаемых вами? Является ли ваша оценка обоснованной?
Пользуйтесь им, если считаете, что узнавание мнения других людей повысит качество метода HOOF, применяемого вами для прогнозирования спроса.
Выше, при описании возможных методов, были показаны ограничения каждого из них.
21. Статистические методы прогнозирования спроса
«Есть три вида лжи: ложь, наглая ложь и статистика». Эти широко известное едкое высказывание приписывают американскому писателю Марку Твену. Может быть, так оно и есть, но при прогнозировании спроса статистические инструменты могут оказаться для вас полезными. Основными (и самыми простыми из них) являются следующие:
• прогноз трендов;
• регрессионный анализ;
• способ барометрического измерения высот (NBER).
Эта книга не предназначена для рассмотрения теории статистики, и поэтому указанные инструменты описываются здесь очень кратко.