Книжные люди. Кто создает, продает, продвигает книги в России?
Шрифт:
Какие еще были открытия?
Саша Кабаков, Валера Попов, Миша Шишкин. Они все были в литературе, но их никто не публиковал. Главное ощущение того времени – нереальный драйв: казалось, что ты можешь свернуть горы. «Дайте мне точку опоры – и я переверну мир». Все легко давалось… Работали по 12–15 часов в сутки, но при этом было безумно интересно и, главное, как-то все совпало: созидательный возраст, созидательное время, огромные окна возможностей. Вот эта новая медиасреда: когда ты ее почувствуешь, понимаешь, где стоит использовать возможности телевидения, где печатные СМИ, прямую или косвенную рекламу… Так и раскрутили издательство. У нас, помнится, вышло всего два десятка книг, а про «Вагриус» уже все говорили!
Почему все-таки «Вагриус» закрылся?
Мы сами завели дело в тупик. Владение издательством
Медиасреда как ощущение новой реальности
В конце 90-х вы были одним из самых успешных и талантливых представителей издательского и медиабизнеса. И вдруг государственная служба: с 1999 года в статусе заместителя министра Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций. Что к этому привело?
Целая серия обстоятельств. Во-первых, я занимался медиа, и мне это было интересно – синергия литературы, телевидения и кино. Это и авторские ТВ-программы Эдварда Радзинского, и художественные фильмы и сериалы на основе книг «Вагриуса», и желание запустить проект в Голливуде. Продвигался вперед с ощущением новой медиареальности, которая давала феноменальные результаты. А началось все с того, что нас попросили заняться поддержкой выборов Б. Н. Ельцина в 1996 году. Я уже знал Б. А. Березовского – консультировал его на предмет кинопоказа на «ОРТ». За три дня мы в издательстве написали брошюру по образу и подобию пропагандистских изданий АПН «Президент Ельцин: 100 вопросов и ответов», которую перед выборами выпустили чуть ли не миллионным тиражом. Мы просто собрали вопросы, больше всего интересующие людей, – по экономике, социологии, политике, безопасности. Написали ответы. За три дня! Рецензентами выступили А. Чубайс и Г. Шахрай. Выбор, напомню, тогда шел между Зюгановым и Ельциным. Мы были серьезно, ментально и креативно вовлечены в этот предвыборный процесс… Брошюра «Президент Ельцин: 100 вопросов и ответов» была расценена как самая удачная для всех избиркомов. Потом с моим другом Сергеем Лисовским запустили кампанию «Голосуй или проиграешь» – парафраз предвыборной кампании Клинтона «Choose or Loose». Кампания понравилась предвыборному штабу и целиком легла на плечи Сергея, а редакторы и главный художник «Вагриуса» Юра Боксер занимались креативными линиями и художественным оформлением: тексты, майки, плакаты и т. д. И вот в один прекрасный день позвонил Михаил Лесин и уговорил взяться за новое дело.
В 90-е годы вам удалось соединить медиа и книги, но сегодня все как будто рассыпалось: книги сами по себе, медиа сами по себе? Как восстановить эту синергию?
Я внимательно слежу за происходящими событиями, мировыми трендами. Что произошло с киноиндустрией, с книжной индустрией? Все крупные издательства так или иначе стали частью медиахолдингов. Самых «вкусных» авторов начинают разрабатывать «малыши», а потом уже закупка оптом и в розницу, выпуск книг сопровождается всеми системами поддержки и продвижения. Посмотрите, что произошло за двадцать лет с FOX, Columbia Pictures, Warner Bros.: это не только киностудии, это часть больших медиахолдингов. То же случилось и с Pеnguin, Collins, Random House. Книги в России всегда были низкорентабельным бизнесом. Творчески активная молодежь, которая начинала работать в издательствах, авторы, художники уходили в рекламу, на телевидение – там больше платили. Связка «кино, медиа, книги» еще вернется, это неизбежно. Медиасреду сегодня уже трудно делить. Посмотрите на структуру сегодняшнего постоянно растущего медиапотребления: телевидение – 38 %, радио – 26 % в том или ином виде, Интернет – 21,7 %, а чтение исключительно книг – 2,5 %, или около пятнадцати минут в сутки. (Кстати, здесь мы наблюдаем положительную динамику: в 2012 году чтению книг отводилось всего девять минут в сутки, или 1 % медиапотребления.)
Вот, к примеру, объем рынка США – 26 млрд долларов, Германии – 6 млрд долларов в год, а российского – немного больше 1 млрд долларов. Почему, на ваш взгляд, такой колоссальный разрыв?
Не совсем корректно сравнивать в деньгах немецкий, американский и отечественный рынки. В Германии все по-своему организовано, в Штатах – по-своему: половина рынка – это закупки для библиотек, это не ретейл, там другой уровень инфраструктуры чтения. Приведу несколько фактов. Немцы озаботились падением интереса к чтению у себя в начале 1990-х и начали активно заниматься этой проблемой на всех уровнях. Продвижение чтения если и не государственная программа, то обозначенная государством как одна из приоритетных для нации. Медиакомпании, полиграфисты, книжники – все проявляют социальную ответственность, занимаются так или иначе поддержкой чтения, начиная с детского возраста. Для Германии важно, чтобы немецкий ребенок, когда вырастет, был конкурентоспособным в мире. Это нация философов, нация инженеров, это единственная страна в мире, которая конкурирует с Китаем по объему экспорта. Единственное, что немцам не дается, – это банковская система: нет немецких глобальных банков, а все остальные отрасли экономики изобилуют глобальными компаниями. А без навыков и привычки вдумчивого чтения получение такого уровня компетенций невозможно. Самая главная проблема – кадры…
Для российского книжного рынка одна из важнейших – инфраструктурная проблема.
Не только это. Проблема в мозгах, в сознании: мол, с этим потом разберемся, у нас столько проблем еще… Вот, например, ты приезжаешь по вопросам пиратства к министру внутренних дел. Он честно говорит: «Да, пиратство – в нашем функционале, но под номером тринадцать. Вверху списка – терроризм, убийства, грабежи, разбой и так далее…» И я его понимаю.
В 2015-м состоялся Год литературы, во многом прорывной для отрасли, впервые прошел книжный фестиваль «Красная площадь» с участием президента. Сколько медийных историй, сколько мероприятий в поддержку книги и чтения проведено! Как вы оцениваете долгосрочные итоги Года литературы?
Несомненно, Год литературы – это большая прорывная удача для всех книжников. Оцениваю со сдержанным оптимизмом… Заложены основы понимания значения книги и чтения для общества. Заложены некоторые основы для изменения ситуации к лучшему. Остальное сдвинется постепенно. Так уж заведено в медиакомпаниях: они очень редко поддерживают друг друга – это частный бизнес. Частные предприятия, как правило, не умеют договариваться между собой. Они будут поглощать друг друга, занимая все больше сегментов рынка, потом государство будет бороться с монополизацией – это нормальный процесс, везде в мире так происходит. Идет процесс объединения, консолидации, поглощения, для того чтобы выстроить хоть какую-то логику индустриально грамотного развития конкурентного рынка полиграфии, книгоиздания, распространения. Потом эта концентрация бизнеса начинает давить на развитие, дальше потребуется ограничивать монополизм.
По итогам нашего исследования «Культурная карта России. Литература. Чтение» в стране всего около 3500 книжных магазинов. Понятно, что необходимо комплексно развивать инфраструктуру книги и чтения. Количество книжных магазинов находится в прямой зависимости от количества читателей, от развития книжной культуры в России. Необходима комплексная программа поддержки отрасли: и по защите контента, и в плане поддержки книжных магазинов, создания налоговых преференций. Какие, на ваш взгляд, должны быть основные векторы государственной поддержки?
Государственная поддержка – это налоги, гранты и преференции. Необходимо снижать НДС на книги. Для этого нужна серьезная отраслевая лоббистская структура. Российский книжный союз пока не может, к сожалению, в полном объеме выполнять эту функцию. Что касается векторов развития – вы все назвали. Но прежде всего нужны профессионалы. Отчасти эта ситуация характеризует весь книжный рынок.
Действительно, проблема кадров очевидна.
Качественных людей могут нанять только успешные частные компании. Который год мы ведем разговор о том, чтобы передавать определенные функции государства общественным организациям. Индустриальная общественность, экспертное сообщество должны концентрироваться вокруг общественных институций. Пока это идет тяжело. С экспертами не научились работать, ценить их. 2015 год показал, что есть такие люди – самые продвинутые в отрасли, к ним надо бережно относиться, ценить и любить. Надежда и на продвинутые университеты: они могут генерировать качественных специалистов, приглашать ведущих преподавателей.
Сборная России по литературе на книжном фестивале «Красная площадь», 2018 год
Который год пытаемся сделать курсы повышения квалификации для издателей. У нас самая главная проблема – кадры… Важнейшая задача – это дополнительное образование и подготовка новых компетенций. Нужны хотя бы 2–3-недельные ежегодные курсы для образования молодых и уже немолодых специалистов: маркетологов, медиаменеджеров, издателей электронной книги. Нашим издателям не хватает навыков системного маркетинга. Талантов достаточно, но нам надо учиться успешно продюсировать свои проекты, стремиться к тому, чтобы молодые редакторы, продюсеры книг, мыслили глобально, работали в тесном взаимодействии со своими зарубежными коллегами, нарабатывали международный опыт общения. Думаю, что новое поколение профессионалов, пришедших в книжную отрасль и заинтересованных в ее развитии, готово на равных вести диалог с зарубежными партнерами, участвовать в международных конференциях и выставках. Это позволит нам преодолеть барьеры и внести свой интеллектуальный вклад в копилку мировой книжной культуры.