Контекстная реклама
Шрифт:
Будьте конкретны
Заставить пользователя перейти по рекламному объявлению несложно – надо лишь предложить то, что его непременно заинтересует. Например, объявление «Автомобили в кредит под 0 % | Без первого взноса, срок погашения до 15 лет. Решение за 15 минут» в ответ на запрос «автомобили в кредит» будет иметь бешеный успех.
Предположим, та же организация в ответ на тот же запрос даст немного иное объявление: «Автомобили – в кредит! | Выгодные условия. Скидки на все модели. Гарантии качества». При тех же условиях кредитования покупателей будет намного меньше.
Легко заметить, что разница между этими двумя объявлениями – в степени конкретности рекламного предложения. Процентов – ноль, кредит на 15 лет, ждать решения 15 минут, денег сразу не надо – все просто и ясно, даже если не верится в такое счастье. Один доллар – и нет геморроя. Поменяйте фантастические цифры на реальные,
Принцип эха
Продвижение сайта в поисковых системах часто называют раскруткой сайта, SEO, поисковой оптимизацией, поисковым продвижением, раскруткой в поисковиках, поисковым маркетингом, SEM. О тонкостях значений и границах этих терминов спорят даже специалисты, но, как правило, компания, предлагающая услуги поискового маркетинга, с удовольствием берет заказ и на SEO – исполнители любой из названных услуг одни и те же.
Можно создать рекламное объявление: «Продвижение сайта | в Яндексе и Google. От $399 в месяц. Оплата только за результат» и показывать его по всем вышеперечисленным словосочетаниям.
А можно для каждого запроса создать отдельное объявление, изменив только заголовок:
• Запрос: «раскрутка сайта». Реклама: «Раскрутка сайта | в Яндексе и Google. От $399 в месяц. Оплата только за результат».
• Запрос: «поисковая оптимизация». Реклама: «Поисковая оптимизация | в Яндексе и Google. От $399 в месяц. Оплата только за результат».
• Запрос: «SEO». Реклама: «SEO – продвижение сайта | в Яндексе и Google. От $399 в месяц. Оплата только за результат». И тому подобное.
Эффективность группы объявлений с соответствующими запросам заголовками будет выше, чем у одиночного объявления. Это доказано веб-аналитикой.
Приведенный пример – иллюстрация так называемого принципа эха. Старайтесь показать в рекламном объявлении именно те слова, которые пользователь применил в своем запросе – это тоже признак хорошей рекламы.Главное – в заголовок
«Заголовки читают в пять раз чаще, чем текст. Если ваш заголовок неинтересен, считайте, что зря потратили свои деньги. Ваш заголовок должен:
• содержать в себе обещание выгоды,
• или рассказывать новости,
• или предлагать уникальные услуги,
• или повествовать о конкретной истории,
• или обозначать важную проблему,
• или цитировать довольного клиента»
(Дэвид Огилви. Огилви о рекламе).
Здесь добавить нечего, мы просто разбили текст Огилви на шесть пунктов списка.
Хорошая реклама имеет хороший заголовок . Только помните о 25–33 символах, которые имеются в вашем распоряжении.
Обещая – выполняй, или Продающие добавки
Статистика показывает, что добавление некоторых слов в рекламные объявления увеличивает количество переходов по рекламе. Такие слова называют продающими добавками. Вот их краткий список:
• бесплатно
• бесплатный
• дарим
• даром
• дешевле
• дешевый
• доставка
• доступный
• купоны
• курьер
• льготный
• недорогой
• подарок
• распродажа
• скидка
• сниженные
• торопитесь
• халява
• халявный
Список продающих добавок немного отличается от отрасли к отрасли. Например, в рекламе магазинов хорошо работает «бесплатная доставка», а в рекламе недвижимости указание в объявлении месторасположения дома.
Но прежде чем использовать продающие добавки на практике, стоит также ознакомиться с текстом документа Google «Политика в отношении рекламы», часть «Правила относительно объявлений», раздел «Цены, скидки и бесплатные предложения». Цитируем:Если в объявлении приведена конкретная информация о ценах, скидках или специальных предложениях, эта информация должна в точности повторяться на странице вашего веб-сайта, находящейся не более чем в двух кликах от целевой страницы объявления. В тексте объявления должны быть указаны действительные цены. Можно указывать цены на оптовые закупки. В случае бесплатных предложений необходимо дать понять пользователю, что этот товар или услуга предоставляются бесплатно, даже если в тексте объявления не используется само слово «бесплатно».
При использовании такого понятия, как «гарантия», ваше объявление должно раскрывать все основные положения ограниченной гарантии. Кроме того,
Вроде все ясно. Хорошая реклама не вводит в заблуждение.
Присматривайте за конкурентами
Есть такое слово «бенчмаркинг». По-простому – обыкновенное подглядывание за конкурентами с целью понять секреты их успеха и улучшить свое положение на рынке. Иногда побенчмарковать полезно и для того, чтобы выделиться в ряду конкурентов.
Заголовки объявлений разных компаний на рис. 27 одинаковы, и в глазах пользователя три рекламы сливаются в одну. Оригинальный заголовок на фоне двух идентичных смотрелся бы очень выигрышно.
Хорошая реклама сразу бросается в глаза . К сожалению, плохая иногда тоже.
Курьезы поисковой рекламы, или Никогда не выключайте голову
Для 99,9 % случаев, когда требуется составить объявление поисковой рекламы, вполне достаточно применить любой из рассмотренных пяти принципов или их комбинации – конкретность, эхо, заголовок, продающие добавки, отличия от конкурентов. Подразумевается, что у рекламиста по умолчанию «включена голова» и он может здраво оценить результаты своих усилий еще до публикации.
Практика показывает, что иногда это требование не выполняется. Вот несколько забавных примеров.
Аппарат для самоубийц . Аппарат «Альфа***» предназначен для лечения и профилактики депрессии, неврозов, бессонницы, различных видов зависимостей (алкогольной, наркотической и других), снятия болевых синдромов. Рекламировался следующим образом (рис. 28).
Купи откатчика . Объявление в ответ на запрос «печать на футболках» явно рассчитано не совсем на тех, кому нужна такая представительская продукция (рис. 29). Хотя в остроумии авторам не откажешь.
В огороде бузина, а в Киеве дядька . В объявлении на рис. 30 вообще все сложно. То ли «Мерседес» за 1 евро, а евро от 30 руб., то ли просто «Мерседес», а евро за 30 руб. сам по себе. Да еще спецкурс какой-то с выгодой…
Родовспоможение для кастрированных котов . Интересный набор объявлений по достаточно ясному запросу (рис. 31). Наверное, гомеопатию и акупунктуру предлагать все-таки можно, но вот «родовспоможение»… котам… да еще кастрированным… Или сначала родовспоможение, а потом кастрация виновника?..
Теплолюбивая селедка . Купите норковую шубу от 40 тыс. руб. для своей селедки. А если селедке не понравится, то из блекгламы за 105 тыс. (рис. 32). Пример типичный: составляя «уникальное» торговое предложение, слегка забывают представить, кому оно может быть показано. Посмотрите сами, что рекламируется в ответ на запросы «кот в сапогах», «шило в мешке», «работа не волк», «бутерброд и т. п.
«Ваша дама давно ушла…». Старый анекдот: «Ранним воскресным утром англичанин отжимается на набережной Темзы. “Простите, сэр, – говорит ему полицейский, – возможно, это не мое дело, но мне кажется, что ваша дама давно ушла”».
На рис. 33 мы видим, как объявление продолжает исправно «добывать клиентов из Интернета», хотя «дама ушла» семь месяцев назад. Рекламируемый семинар состоялся в апреле, а в момент, когда мы пишем эти строки, на дворе декабрь 2010 г.