Контекстная реклама
Шрифт:
•– Russia Has Most Engaged Social Networking Audience Worldwide. Press release comScore, 2010.
•– индивидуальные интересы пользователей при показе рекламы Яндекс.Директа.
•– блок Яндекс.Директа «Яндекс.Директ и тридцать миллионов неслучайных людей».
•– сеть контекстной рекламы Google, сайты-партнеры.
•– Esco Strong «The Combined Impact of Search and Display Advertising – Why Advertisers Should Measure Across Channels».
3.3. Типовые стратегии контекстных рекламных кампаний
По определению, стратегия (др. –
Начнем с последнего вопроса.
3.3.1. Аукционные войны
Конкуренты есть у всех. Но давайте представим на минуту, что вы, уважаемый читатель, единственный человек, кто собирается купить и показывать контекстную рекламу в ближайшее время. Каковы ваши действия?
Они очевидны и разумны: создать рекламную кампанию, достичь необходимого качества и добиться, чтобы объявления появились на лучшей позиции – над результатами поиска. В этом случае цена за клик будет минимальна, примерно 1 цент. Если такая стоимость за одного посетителя вас устраивает – цель достигнута.
Теперь пусть появится первый конкурент, который умеет делать рекламу не хуже вас. Его объявления очень скоро встанут рядом. Каждому из вас придется решать – имеет ли смысл бороться за более приоритетную первую позицию или нет. Если решите побороться, начнется так называемая аукционная война.
Тактика аукционной войны разнообразна:
• можно поднять ставку до максимума. При равном качестве объявлений бедный конкурент не сможет ничего противопоставить такому приему;
• можно попытаться «обескровить» конкурента, подняв стоимость клика его объявлений. Потратив бюджет, конкурент будет вынужден остановить рекламу;
• можно попытаться убежать от конкурента, отыскивая варианты нужных запросов, где еще нет его объявлений;
• можно попытаться задавить конкурента «массой», показывая два-три своих объявления рядом с его единственным. При таком подходе у вас будет больше кликов, чем у конкурента.
Есть и другие приемы. По накалу страстей аукционные войны сравнимы с настоящими конфликтами. И, как настоящие войны, недешевы, оплачивать приходится как победу, так и поражение.
В нашем примере всего две «воюющие» стороны, поэтому есть шанс договориться – познакомиться, сесть за стол переговоров и согласовать условия ведения рекламных кампаний с целью минимизации расходов каждого рекламодателя. Но данный пример фантастический, в реальной контекстной рекламе конкурентов гораздо больше, и договориться со всеми невозможно в принципе. Поэтому аукционная война – естественное и неизбежное состояние каждой рекламной кампании.
Манипулирование ставками и позициями
Техника аукционной войны сводится к умению манипулировать ставками и позициями рекламных объявлений. Рассмотрим пример, взяв за основу данные таблицы из раздела о фактической стоимости клика в поисковой рекламе. Дадим рекламодателям имена и добавим колонку с рассчитанной
Исходная таблица (табл. 3) выглядит так.
Таблица 3. Исходное состояние четырех конкурирующих рекламных объявлений до начала аукционной войны
Лучшая позиция у рекламодателя Коли, и он получает клики по цене 1,88 руб. Предположим, что он, рассчитывая на высокий показатель качества своего объявления, решил снизить стоимость клика и с этой целью уменьшил ставку с 2 руб. до 1,5. Результат этого шага можно посмотреть в табл. 4.
Объявление Коли переместилось на вторую позицию, и стоимость клика снизилась на 63 коп. (-34 %). Объявление Маши оказалось на лучшем месте, но цена клика выросла с 3,34 до 4,01 руб. (+20 %).
Таблица 4. После снижения Колей ставки с 2 до 1,5 руб. изменились позиции объявлений и стоимость клика для Маши и для самого Коли
Предположим, Коля продолжил борьбу за экономию и снизил ставку до минимума. Результат приведен в табл. 5.
Таблица 5. Снижение Колей ставки до минимально возможного значения изменило стоимость клика уже для трех рекламодателей – для самого Коли, а также для Маши и Пети. А у Ани ничего не изменилось
Коля добился своей цели и получает клики по минимальной цене, его объявление в итоге переместилось на третью позицию. Объявление Маши осталось на лучшей позиции, и стоимость ее клика вернулась к исходной. А Петя осознал очень неприятный факт: его объявление переместилось всего на одну позицию вверх, но стоимость клика возросла в 8,6 раза: с 28 коп. до 2,41 руб.!
Отметим, что изменения ставок делал только Коля, при этом он не уведомлял Машу и Петю ни о своих планах, ни о времени их осуществления.
Этот простой пример показывает, что может произойти в аукционной войне с позициями и бюджетом рекламодателя, который вообще не предпринимал никаких действий, кроме тех, что рекомендуют рекламные сервисы: составьте текст рекламного объявления, укажите ключевые слова, настройте показы, укажите максимальную стоимость, которую вы согласны платить за переход по ссылке…
На практике конкурентов по каждой фразе обычно не три, а пара десятков, и многие из них пытаются манипулировать ставками. И объявлений в большой рекламной кампании – сотни, причем каждое показывается не по одной, а по десятку разных фраз в разном конкурентном окружении. Поэтому для успешной профессиональной работы специалисту по контекстной рекламе требуются средства автоматизации. Мы расскажем о них в разделе «Автоматизация работы с контекстной рекламой».