Контекстная реклама
Шрифт:
К сожалению, точная разметка с помощью utm-меток сложна по двум причинам: во-первых, ошибка в браузере Mozilla Firefox приводит к проблемам, если значения переменных содержат символы кириллицы, безопасно использовать только латинские буквы, цифры и знак подчеркивания. Во-вторых, адреса целевых страниц в Яндекс.Директе и «Бегуне» можно задать только для объявлений. Это значит, что при желании отслеживать переходы по каждому ключевому слову отдельно придется создавать для каждого слова отдельное объявление. По этим причинам для больших кампаний приходится использовать специализированные инструменты (это могут быть таблицы Excel с прописанными формулами установки переменных) и возможность загрузки кампаний из Excel-файлов, чтобы не выставлять ссылки вручную.
Для рекламы в Google AdWords можно и не создавать utm-меток. Google позволяет автоматически передавать данные из AdWords в Analytics, включая стоимость кликов и позиции рекламных объявлений. Для этого используется метка с названием gclid, содержащая закодированную информацию о переходе.
Чтобы включить интеграцию AdWords и Analytics, рекомендуем следующее.
1. Добавить учетную запись AdWords в качестве администратора учетной записи Analytics. Для этого вспомните электронный адрес, который вы вводите для входа в AdWords, зайдите в раздел «Управление доступом» Analytics
2. В AdWords зайдите в раздел меню «Отчеты и инструменты – Google Analytics», выберите «У меня уже есть учетная запись Google Analytics» и установите связь между аккаунтами.
В Analytics есть отдельная группа отчетов, отображающая данные AdWords. Среди них есть уникальные. Например, можно исследовать эффективность различных позиций объявления каждого из сайтов, на которых отображалось объявление, и получить полные данные по ROI с учетом стоимости клика и прибыли с каждой конверсии (рис. 110).
Рис. 110. Статистика по Google AdWords позволяет увидеть ROI каждой кампании
4.3.4. Цели и конверсия в Google Analytics
Отслеживание переходов практически не имеет смысла, если в аналитическом инструменте не настроено отслеживание целей – действий, достижение которых означает покупку или хотя бы интерес к предложению. Задав цели, вы позволите вашей аналитической системе рассчитать конверсию и получите отчеты с конверсией каждого источника трафика, каждого ключевого слова, каждого региона и т. д. Именно эти отчеты помогут судить о том, выгодны ли для вас те или иные посетители, и принимать решения о коррекции рекламных кампаний.
Большинство систем аналитики, в том числе Google Analytics и Яндекс.Метрика, позволяют задать в качестве целей переход на определенную страницу сайта (рис. 111), а также достижение определенной глубины просмотра (просмотр более 3 страниц за визит, к примеру) или проведение определенного количества времени на сайте.
Обычно целью задают посещение страницы с подтверждением заказа (на ней интернет-магазины размещают сообщение «спасибо за заказ»). Если цель – заполнение формы, прописывается адрес страницы с подтверждением успешного заполнения. В крайнем случае на простых сайтах это может быть адрес страницы «Контакты». После настройки целей обязательно надо проверить корректность подсчета: сравнить данные аналитики с собственно данными сайта: например, совпадет ли количество по-настоящему заполненных форм заказа товара с количеством «достигнутых целей» в системе веб-анализа.
Google Analytics позволяет задать стоимость цели: это средняя прибыль от пользователей, совершивших целевое действие (рис. 112). Рекомендуем просчитать и заполнить это поле для ваших целей: это упростит подсчет ROI, так как отчеты дополнятся информацией о доходах.
Для электронных магазинов есть возможность подключить группу отчетов «Электронная торговля» Google Analytics. После этого система начнет получать подробные данные о покупках: стоимость, содержание корзины. В этом случае данные по ROI будут собираться автоматически.
Нужно помнить, что стандартные метрики вовлеченности – глубина просмотра, время на сайте, показатель отказов (процент пользователей, просмотревших только одну страницу и покинувших сайт) – имеют свои особенности, поэтому зачастую установка их в качестве целей может ввести в заблуждение. Эти метрики, безусловно, сигнализируют об интересе пользователя к сайту: чем важнее информация для человека, тем больше внимания он ей уделит. Однако очень многое зависит от архитектуры сайта и страницы, на которую заходит пользователь.
Например, переходящие из Яндекс.Маркета пользователи сразу видят страницу конкретного товара. До этого на Маркете они уже ознакомились с характеристиками товара и ценой: по сути, им осталось всего лишь узнать телефон магазина. Они увидят его в шапке сайта (там обязательно должен находиться номер телефона), после чего могут закрыть его, то есть, по статистике, это будет типичный «отказ». Но конверсия таких пользователей может быть выше, чем среди зашедших в каталог товаров из поисковых машин и совершивших несколько кликов в поисках нужного товара. Если не отслеживать конверсию, а ориентироваться на метрики вовлеченности, можно совершить ошибку и закрыть наиболее успешную рекламную кампанию как убыточную.
Вывод простой: в отличие от показателя конверсии метрики вовлеченности нельзя трактовать однозначно. Требуется сегментировать данные по целевым страницам, строить гипотезы и проверять их, поэтому мы не рекомендуем использовать эти метрики для оценки эффективности рекламы коммерческих, продающих сайтов.
Показатель конверсии универсален, сравнивая разные характеристики аудитории с данными конверсии, можно находить даже не совсем обычные ошибки. Так, на рис. 113 показана ситуация, когда конверсия посетителей, использующих браузер Opera, на порядок ниже, чем пользователей с другими браузерами. Причиной, скорее всего, является ошибка в коде, которая не дает пользователям завершить покупку.
Рис. 113. Низкая конверсия одного из браузеров – признак проблем с кодом сайта
4.3.5. Важные особенности Google Analytics
При работе с отчетами Google Analytics необходимо помнить о следующих особенностях системы.
• Практически во всех отчетах Analytics мы видим не количество уникальных посетителей, а количество посещений. Это значит, что пользователь, возвращавшийся на сайт несколько раз, будет посчитан тоже несколько раз. Из-за этого, например, может оказаться, что число посещений по рекламной кампании в Analytics больше, чем число кликов, посчитанное рекламной площадкой. Но это не сильно влияет на статистику.
• По умолчанию Google Analytics
Отчеты и метрики Analytics могут дать очень много информации, но для этого необходимо тщательно изучить работу системы. Рекомендуем прочитать книгу об использовании системы Google Analytics или посетить семинар, посвященный ее возможностям, чтобы в полной мере уметь интерпретировать полученные данные для повышения эффективности работы сайта.
Когда вы получите первый практический опыт использования этого мощного инструмента, вспомните о списке категорий средств веб-аналитики и двигайтесь вперед, изучая новые возможности получения информации о нуждах ваших посетителей.4.4. Методы повышения эффективности контекстных рекламных кампаний
Повторение – мать учения. В главе «Как делать контекстную рекламу» мы рассказали о принципах составления объявлений. Теперь, когда читатель уже представляет, как можно на практике проверить ценность того или иного совета, снова дадим несколько рекомендаций, которые могут помочь повысить эффективность (читай – конверсию) рекламной кампании.
В Интернете можно найти упоминания о статистических данных, например, что включение в рекламное объявление слова «скидки» повышает отклик на 5 %, «большие скидки» – на 7 %, а «очень большие скидки» – на все 10 %. Чтобы не впасть в искушение продолжить ряд «самыми большими-пребольшими скидками», не принимайте на веру чужие цифры. Если способ улучшения рекламы кажется заманчивым, обязательно проверьте его с помощью собственной статистики.
Как и все советы, приведенные ниже.
4.4.1. Оптимизация объявлений
Цели оптимизации объявлений в контекстной рекламе – улучшение кликабельности (CTR) для снижения стоимости клика, а также создание у пользователей правильных ожиданий от сайта. Несколько полезных советов по составлению текстов объявлений приведены в справке системы Яндекс.Директ (адрес в «Полезных ссылках» к данной главе).
1. Пишите правильные заголовки. Дайте пользователю понять, что он нашел имен – но то, что искал, сразу в заголовке объявления. Если посетитель спросил про «ремонт холодильников», то лучше сразу укажите, что вы предлагаете именно эту услугу.
2. Включите в текст объявления ключевые слова. Если в вашем объявлении содержатся слова, которые используются в пользовательском запросе, то при показе на странице результатов поиска в тексте объявления эти слова будут выделены жирным шрифтом. Это увеличит отклик на ваше рекламное предложение. Также в объявлениях могут выделяться синонимы слов, используемых в пользовательских запросах.
3. Включите в текст объявления информацию о цене и рекламных акциях. Если пользователь будет заранее знать цену, то клик по объявлению будет означать его заинтересованность в приобретении товара по этой стоимости. Если цена не устраивает пользователя, он не станет кликать по объявлению, а вы сэкономите свои деньги.
4. Не забудьте и тех пользователей, которые добавляют название региона к ключевому слову. Например, запрос «квартира в Москве» придет от пользователей, которые хотят приобрести квартиру в Москве (причем совсем не обязательно, что эти пользователи москвичи).
5. Создавайте отдельное объявление под каждую группу однотипных ключевых слов и словосочетаний. Мы уверены, что это существенно повысит эффективность рекламной кампании.
6. Указывайте ссылку на страницу, содержащую сведения о товарах и услугах, о которых идет речь в объявлении. Если пользователи не смогут сразу найти то, о чем говорилось в объявлении, они покинут ваш сайт. Удостоверьтесь, что на странице, на которую придут посетители, содержится информация о рекламируемых товарах или услугах.
7. Не указывайте название компании или доменного имени в заголовке или тексте объявления. Это обычно не является привлекающим фактором, если только вы не используете известные и узнаваемые бренды. Нужно понять, что пользователям, которые видят вашу рекламу, в первую очередь важно то, что они нашли искомый товар, а не то, кем именно он продается, ведь об этом они смогут узнать на вашем сайте.
Эти советы справедливы для всех рекламных сетей. Хотим обратить внимание, что добавление названия региона полезно во всех региональных объявлениях: многие пользователи привыкли, что заметная часть рекламы ориентирована на Москву, и охотнее кликнут на объявление, заведомо предназначенное для них. Если ведется кампания на несколько регионов, рекомендуем создать отдельные объявления для каждого и добавить название региона в текст.
Площадка AdWords позволяет упростить подбор грамотных текстов объявлений. Вы можете добавить в одну группу сразу несколько объявлений, а AdWords сама выберет из них наиболее кликабельные и будет показывать именно их.
При оптимизации текстов важно не забывать, что конечная цель кампании все же не CTR и не стоимость клика, а ROI. Чаще смотрите аналитику – только так можно увидеть объявления, приносящие низкую конверсию.
4.4.2. Оптимизация ключевых слов и мест размещения
Имея возможность считать конверсию посетителей по каждому ключевому слову и каждому сайту из контекстной сети, мы получаем критерий оценки, исходя из которого можем принимать решение о повышении/понижении ставок или исключении их из кампании. Периодически в ходе кампании необходимо просматривать конверсионные показатели для ключевых слов и сайтов, чтобы выделять те, по которым можно поднять ставки или, наоборот, понизить их (вплоть до выключения). Яндекс и Google позволяют подключить свои аналитические системы к интерфейсам управления рекламой и увидеть конверсию по каждому слову прямо в статистике кампании.
После получения первых данных об эффективности кампании рассчитывается приблизительная стоимость конверсии и становится понятно текущее значение ROI. В этот момент следует выбрать стратегию дальнейшей оптимизации кампании: если возврат вложений отрицательный, следует сокращать неэффективные объявления и ключевые слова; если кампания показывает прибыльность, можно задуматься о расширении и сборе данных для тестирования.
Настроив Яндекс.Метрику и Google Analytics, можно получать информацию об эффективности рекламы в результатах поиска и на партнерских сайтах отдельно. Часто эти два варианта размещения значительно отличаются по эффективности; более того, такие же различия могут наблюдаться между разными сайтами внутри одной партнерской сети. Посчитав стоимость конверсий отдельно для поиска и сети и обнаружив, к примеру, что стоимость конверсии из сети в 3 раза выше поисковой, разумно снизить ставку при размещении в партнерской сети до 30 % от поисковой.