Контекстная реклама
Шрифт:
Можно предложить посетителю сайта распечатать купон и получить по нему дополнительную скидку при продаже товара в обычном оффлайновом магазине. Ясно, что все предъявители купона-метки проявили интерес к магазину, прочитав информацию на сайте.
Можно в разные часы показывать посетителям сайта разные, уникальные номера телефонов для контактов. Понятно, что всех, кто потом позвонит по номеру телефона-метки, можно считать посетившими сайт в заданное время. И тому подобное.
Метки бывают самыми разными. Они создаются для выделения из общей аудитории какой-то определенной части, которую необходимо изучать. Иначе это еще
Учет конверсии позволяет оценивать посетителей . Конверсия в переводе с латинского – «превращение». В перестроечные 1990-е гг. конверсией называли перепрофилирование советских военных заводов на выпуск продукции народного потребления. Танковое производство «конвертировали» в производство тягачей. Также многие читатели, наверное, еще помнят выражение «свободно конвертируемая валюта», это основа современного рынка Forex.
В интернет-маркетинге конверсией называют превращение обычного посетителя сайта в посетителя целевого. Зашел человек поглазеть на витрину интернет-магазина – это обычный посетитель. Достал свой электронный кошелек и купил товар – «конвертировался», стал целевым. Чтобы считаться целевым, пользователь не всегда должен что-то покупать. Целью называется действие, которого ожидает от своих посетителей владелец сайта. Продавец ждет покупок, владелец игрового сайта – регистраций, хозяин сайта онлайн-опросов – заполненных анкет и т. п. Совершил нужное действие – целевой; не совершил – нецелевой.
Значение учета конверсии сложно переоценить: для привлечения любых посетителей на сайт его владелец деньги тратит, зарабатывает он только на целевых.
Поэтому сегментирование аудитории сайта выполняется, чтобы как можно лучше изучить свойства целевой ее части и, используя эти данные, не тратить в дальнейшем деньги на привлечение посетителей, которые заведомо не купят товары, не будут регистрироваться, не станут заполнять анкеты и т. п.
Сравнительное тестирование позволяет улучшать бизнес . Эту технологию еще называют сплит-тестированием, или А/В-тестированием. Split по-английски означает «разбивать на части». Игрок в блэкджек, получив на раздаче две одинаковые карты, имеет право сделать сплит, то есть разбить пару и одновременно сыграть на двух комбинациях вместо одной. Тот же принцип лежит в основе рекламных сплитов, рекламодатель имеет возможность:
• показывать для одинаковых настроек не одно, а два разных объявления и сравнивать отклик и конверсию для каждого объявления;
• показывать для одного объявления не одну, а две разные посадочные страницы и сравнивать конверсии для каждой из них;
• посадить на контактный телефон рекламы двух разных девушек-операторов, раздельно учитывать звонки и сравнивать конверсии для каждой девушки.
Принцип сравнительного тестирования в следующем: при прочих равных условиях используем два варианта исследуемого параметра и сравниваем конверсии для каждого варианта. Это позволяет проверять любые гипотезы о причинах успеха и неудачи рекламной кампании и на каждом шаге настройки обоснованно выбирать лучший вариант. Конечно же, тот, для которого выше конверсия. Кстати, «два объявления», «две посадочные страницы» и «две девушки» – не обязательные условия. Используйте три, четыре, пять, сколько сумеете.
Одна из главных причин популярности контекстной рекламы – превосходные возможности по
Перед тем как мы тоже научимся определять в цифрах результаты кампании и управлять ее ходом «по приборам», необходимо выбрать метрики, которыми мы определяем успех. Гораздо чаще, чем хотелось бы, эффективность интернет-рекламы измеряется примитивными методами: по количеству полученных переходов, стоимости клика или достигнутым показателям CTR (синоним – кликабельность; отношение количества кликов по рекламному объявлению к числу его показов; измеряется в процентах). Ни один из этих показателей не определяет напрямую, насколько выгодна кампания рекламодателю, они никак не связаны с действиями пользователя после клика.
Простой способ впустую потратить деньги рекламодателя – поставлять на сайт нецелевых посетителей. Скажем, рекламное объявление со слоганом «Самые низкие цены» обеспечит большой трафик, высокий CTR и низкую стоимость перехода. Однако если обещание не соответствует действительности, пользователи уйдут с сайта, не совершив покупку, и деньги на рекламу окажутся выброшенными на ветер.
Стало быть, придется смотреть и на другие цифры. На какие именно?
4.2. Цели и конверсия
Что измерять? Перед определением набора KPI (от англ. Key Performance Indicators – «ключевые показатели эффективности») для кампании нужно четко ответить на вопрос: в какой момент интернет-пользователь приобретает ценность для бизнеса? Чаще всего ответ элементарный: в момент, когда совершает покупку. Продажи являются целью любой рекламной кампании, как ни банально это звучит. Но довольно часто рекламодатели забывают об этом в самый ответственный момент, смущенные множеством новых понятий и цифр.
4.2.1. Цели сайта
Если ваш сайт продает – см. выше.
Если ваш сайт не продает напрямую товар или услугу, его целью становится внимание пользователя. Его можно оценить по косвенным показателям. Например, сайт предлагает пользователям принять участие в игре. Хотя регистрация и бесплатна, далеко не все посетители достигают этой цели. В таком случае сайт должен продавать идею регистрации: показывать преимущества игры и пытаться донести до пользователя мысль, что выигрыш от заполнения формы превысит усилия, затраченные на этот процесс.
Для новостных порталов и других сайтов, зарабатывающих на рекламе, целью может стать как внимание пользователя (выраженное во времени, проведенном на сайте, или в количестве просмотренных страниц), так и количество кликов по рекламным блокам. Чем эффективнее сайт рекламирует, тем охотнее на нем размещают рекламу.
4.2.2. Возврат инвестиций (ROI)
Задача рекламы – окупиться и принести максимальные продажи. Метрика, лучше всего определяющая успех, – это возврат инвестиций (ROI, от англ. Return On Investment). Рассчитывается по следующей формуле: