Контекстная реклама
Шрифт:
Если при возросшем количестве фальшивых кликов затраты на рекламную кампанию перестают окупаться, рекламодатели уходят. Соответственно их количество резко уменьшается, и у недобросовестных конкурентов отпадает необходимость скликивать, вследствие чего стоимость размещения снижается и реклама снова становится рентабельной. Рекламодатели, естественно, возвращаются и снова начинают транслировать рекламные объявления.
Таким образом, есть некий предел доли фальшивых кликов и предел стоимости клика, при превышении которых происходит обвал рекламного рынка и падение цен. Это уже случалось неоднократно в особо конкурентных тематиках, например по
К сожалению, такой «рыночный механизм» не является эффективным и управляемым инструментом защиты от кликфрода. Он действует только в реальных критических ситуациях.
4.6.3. Способы защиты от скликивания
Приведем основные правила размещения контекстной рекламы, следуя которым можно минимизировать скликивание своих рекламных объявлений и бесполезные траты средств.
• При настройке рекламной кампании нужно всегда использовать геотаргетинг. Как правило, программы скликивания работают через прокси-серверы, IP-адреса которых находятся не в России, а в Бразилии, Китае и других странах. При явном указании геотаргетинга рекламный сервис не будет показывать объявления для пользователей с нероссийскими IP-адресами.
• Необходимо регулярно следить за статистикой рекламной кампании. Если заметите ненормальные всплески количества кликов, нужно обязательно обратиться в службу поддержки системы размещения контекстной рекламы. Специалисты проанализируют ситуацию, и если факт скликивания будет подтвержден, вернут зря списанные деньги.
• Кроме всплесков количества кликов нужно обращать внимание и на резкие изменения количества показов, если они не обусловлены известными вам факторами (сезонность спроса, изменения в рекламной кампании и пр.). Накрутка показов приводит к уменьшению CTR и росту цены клика. В случае резкого роста количества показов также необходимо обратиться в службу поддержки.
• Все системы размещения контекстной рекламы имеют функцию отключения показов по заданным пользователем IP-адресам. Необходимо следить за логами своего сайта, изучать поведение посетителей, и если посетители с какого-то IP-адреса явно не являются качественными, отключать показы рекламы для этого IP.
• Необходимо также следить за контекстными показами рекламы на тематических площадках. Встречаются недобросовестные веб-мастера, которые с целью получения легкой прибыли скликивают размещенные на их сайтах контекстные объявления. Если рекламодатель заметил в статистике рекламной кампании ненормально большое количество кликов на какой-то тематической площадке, нужно внимательно изучить саму площадку – насколько она релевантна тематике рекламодателя, где расположены рекламные объявления и пр., – и сделать вывод о целесообразности размещения на ней. При необходимости можно отключить показы рекламы на этом сайте, такая возможность тоже есть в рекламных сервисах.
4.6.4. Как определить скликивание с помощью инструментов веб-аналитики
Очень важно отслеживать поведение посетителей, пришедших на сайт по объявлениям контекстной рекламы, с помощью сервисов веб-аналитики – Google Analytics, Яндекс.Метрики, Openstat и др. Это называется постклик-анализ, анализ после клика.
На что нужно обращать внимание.
• На аномально высокое число кликов с одного IP-адреса. Этот признак может указывать на скликивание.
• На время нахождения посетителя на сайте после перехода по рекламному объявлению. Если система веб-аналитики показывает, что время пребывания посетителя на сайте близко к нулю, такие переходы по рекламному объявлению являются подозрительными. Причиной подобной ситуации может быть не только скликивание, но и просто плохо настроенная рекламная кампания, когда по запросу посетитель приходит на страницу, где нет интересующей его информации.
• На высокий показатель отказов (посетители просмотрели не более одной страницы). В большинстве случаев, если посетители просматривают единственную страницу сайта, это повод задуматься. Одной из причин подобной статистики является скликивание. Но не всегда. Например, если реклама ведет на карточку товара, на которой есть телефон и вся информация о товаре, посетителю заведомо не нужно никуда переходить, он может позвонить и сделать заказ.
• На внезапное ухудшение конверсии кликов в полезные действия, настроенные в качестве целей в системе веб-аналитики (заявки, посещение страницы с контактами и пр.). Если конверсия в заявки внезапно без видимой причины ощутимо снизилась более чем в 1,5 раза, то это может быть признаком кликфрода.
При профессиональном ведении рекламной кампании все статистические показатели завязаны на конверсии – рекламодатель следит не за тем, сколько денег и как он тратит их на рекламу, а за уровнем своих ежедневных доходов. Любое падение прибыли служит поводом для детального выяснения причин.
4.7. Выводы
• Оптимизация, изменение рекламной кампании с целью повышения ее эффективности – необходимый процесс для любой рекламной кампании, и проводить его надо регулярно.
• В качестве метрик следует избрать конверсию и ROI, измерять их следует одним из инструментов веб-аналитики, поскольку данных рекламных площадок недостаточно.
• Необходимо обращать внимание и на рекламные объявления, и на целевые страницы сайта: вместе они составляют рекламное предложение, которое должно заинтересовать пользователя.
• Лучший способ выбрать из нескольких вариантов – провести сравнительный эксперимент. Контекстная реклама тем и хороша, что позволяет быстро вносить и проверять любые изменения.
• К сожалению, проблема скликивания объявлений не решена окончательно. Поэтому очень важно не только грамотно настраивать рекламную кампанию, но и активно следить за ее ходом, анализировать поведение посетителей на сайте и полученные результаты. Это позволит вовремя заметить подозрительные изменения в статистике и принять ответные меры.
Не бойтесь экспериментировать. Главный фактор успеха в веб-аналитике – опыт. Именно он постепенно станет вашим конкурентным преимуществом.
4.8. Полезные ссылки
•– Openstat – система интернет-статистики и веб-аналитики.
•– Google Analytics – средство веб-аналитики корпоративного уровня.
•– Яндекс.Метрика – бесплатный инструмент для оценки посещаемости сайта, анализа поведения пользователей и эффективности рекламных кампаний.