Копирайтинг массового поражения
Шрифт:
Буквально через месяц ко мне обратился другой клиент. Он прочитал указанный фрагмент текста в моем портфолио. И захотел себе «нечто подобное». Видите, к чему может привести нацеленность на нестандартное мышление при написании текстов?
Любой текст создается для того, чтобы его читали. Поэтому вам следует уделять внимание именно целевой аудитории, на которую рассчитана ваша работа.
Если вы идете на рыбалку и пытаетесь выловить хищную рыбу с помощью перловки или даже червяка — ваши старания окончатся
Вы знаете, что нравится вашим читателям? Вы точно уверены, что ваша «приманка» сработает и произведет должный эффект?
«Плохие писатели беспокоятся, поймет ли их читатель. Хорошие писатели в большей степени обеспокоены тем, понимают ли они своего читателя».
Линдсей Кемп
Есть несколько важных моментов, связанных с читателями, о которых вы должны всегда помнить, составляя рекламные тексты.
Первый момент: как правило, читатель не знакомится со всем текстом от первого слова до последней точки. Сначала он проглядывает его мельком, стараясь найти какие-то элементы, способные привлечь его внимание. Если он посчитает, что они заслуживают того, чтобы потратить на них свое время, — он начнет читать весь текст. И абсолютно не факт, что он его дочитает до конца. Поэтому вам нужно не только научиться привлекать внимание, но и найти рычаги, которые смогут его удержать. Это мы с вами научимся делать по мере вашего ознакомления со всей книгой.
Второй момент: даже если читатель знакомится с вашим текстом, вы должны понимать, что не всегда он будет вчитываться в каждое слово. Все мы стараемся найти самое интересное, что позволит судить нам о качестве и степени привлекательности всего текста. Простой пример: неудачно подобранное изображение способно отпугнуть читателя, даже если он был потенциальным клиентом, готовым совершить покупку. Такого эффекта можно также ожидать от излишне кричащего заголовка вашего рекламного текста. Всегда помните об этом.
Третий момент: вы должны всегда помнить, что у вашего читателя есть выбор — знакомиться с вашим текстом или же найти ему более увлекательный аналог. Не вздумайте быть скучным, напористым и откровенно наглым, думающим только о себе. Ваша главная задача — найти точки воздействия на читателя, а не выстраивать изложение на основании освещения собственного всемогущества.
Четвертый момент: даже и не думайте хоть на малейшую долю обмануть вашего читателя. Не старайтесь казаться более умным и сообразительным. Иначе вы станете самой главной жертвой своего обмана.
А теперь еще раз прочитайте эту информацию и запомните ее навсегда. Вы должны постоянно держать ее в голове, перед тем как садиться за написание очередного рекламного материала.
Хороший автор перед составлением текста изучает его непосредственную целевую аудиторию. Он желает знать о ней практически все, что поможет ему «нажать на нужную кнопку».
Ведь вы помните, что любой материал должен быть убедительным. А выстраивать свою аргументацию исключительно на основании собственных соображений — довольно
Известный специалист по директ-мейл-копирайтингу и маркетингу Дэн Кеннеди составил список из десяти вопросов, которые способны помочь в понимании потребностей клиентов.
1. Что заставляет их не спать, страдая от несварения, уставившись в потолок?
2. Чего они боятся?
3. Что их злит? На кого они злятся?
4. Какие три вещи вызывают у них наибольшую неудовлетворенность?
5. Как меняется или будет меняться их бизнес, жизнь в целом?
6. Чего они более всего тайно и пламенно жаждут?
7. Существуют ли у них какие-либо модели принятия решений?
8. Есть ли у них собственный язык (жаргон, термины)?
9. Кто еще продает им подобные товары или услуги? Как это делается?
10. Кто еще пытался предлагать им подобные товары или услуги и почему эта попытка не увенчалась успехом?
Ответы на эти вопросы помогут вам понять, как думает типичный представитель вашей целевой аудитории. Вы узнаете, что ему интересно, а что приводит его в ужас. Вы сможете научиться говорить с ним на одном языке, а также делать предложения, на которые он точно обратит внимание.
Отдельно хочется поговорить о таком понятии, как критерии принятия решений. Фактически мы все в жизни делаем, руководствуясь определенными критериями.
Вы сформировали круг своего общения из тех людей, которые вам интересны (это и есть критерий). Вы покупаете хлеб (в основном) в одном-двух магазинах, вы посещаете одного и того же парикмахера. Вы читаете книги и слушаете музыку далеко не всех жанров.
Почему для копирайтера настолько важно понимать критерии принятия решения целевой аудитории?
Допустим, вам поручили составить текст для главной страницы веб-сайта транспортной компании. Большое количество копирайтеров допускают одну серьезную ошибку — они просто описывают компанию.
Давайте представим себя на секунду человеком, который заинтересован в услугах перевозки грузов. Вы оказались на сайте указанной компании. Что вас интересует прежде всего? Попытаемся обозначить всего несколько основных потребностей:
• Сможет ли компания осуществить перевозку груза из точки А в точку Б?
• Как рассчитывается стоимость перевозки?
• Каковы условия страхования перевозимого груза?
• Какие гарантии предоставляет перевозчик?
• Чем перевозчик лучше конкурентов?
Это всего лишь небольшой перечень вопросов, ответы на которые клиент ищет на страницах веб-сайта нашей компании. А теперь откройте несколько ресурсов организаций, занимающихся грузоперевозками, и внимательно изучите, что пишется на их главных страницах.
Кто из них думает о своих потенциальных клиентах? В большинстве своем мы прочитаем хвалебные оды о «динамично развивающейся компании, состоящей из команды профессионалов». А клиенты принимают решения о сотрудничестве на основании совсем других критериев.