Копирайтинг массового поражения
Шрифт:
В качестве примера я вам предлагаю ознакомиться со специальной заготовкой текста относительно критериев принятия решения вкладчиками коммерческих банков.
«Абсолютное большинство вкладчиков принимают решение о сотрудничестве с банками на основании следующих критериев:
Опыт работы на рынке
* Банк “_” существует более 27 лет
Размер процентных ставок
*
(ставка максимально приближена к размеру, закрепившемуся сегодня на рынке).
Гарантии сохранности средств
* Банк “_” имеет свидетельство участника Фонда
гарантирования вкладов, по соглашению с которым государство гарантирует сохранность средств на депозитах в размере до_.
Различные механизмы выплаты процентов
* Банк “_”предлагает вклады с выплатой процентов по вкладам ежемесячно, ежеквартально и в конце срока.
Гибкие сроки размещения средств
* Банк “_” принимает средства от населения на срок от семи дней до двух лет».
Именно поэтому, если вы желаете составить эффективный убедительный текст, ориентированный на конкретную целевую аудиторию, — сначала сформируйте список критериев и потребностей.
«Необходимо изучить целевую аудиторию намного лучше, чем изучили ее до вас представители конкурирующих компаний. Вам предстоит узнать в деталях, что любит потребитель, как он думает, в каких отношениях с окружающим миром находится».
Люк Салливан
После чего выстраивайте свою аргументацию, руководствуясь полученной информацией. И тогда у вас точно получится достучаться до сознания вашей аудитории. Потому что вы будете писать для них то, о чем они рассчитывают узнать. Вы подобрали правильную «приманку» — и рыбка ваша.
Представьте себя руководителем предприятия, к которому в гости зашел менеджер по продажам. Он вам предлагает приобрести у него обыкновенный карандаш. Он красиво вам рассказывает о том, что предлагаемый карандаш изготовлен известной компанией Parker, что он имеет прочный стержень, очень приятен в руке. Он продолжает перечислять вам все остальные характеристики. Вы задаете ему весьма предсказуемый лобовой вопрос: « Ну и что? А зачем мне этот карандаш?» Все потому, что ваш гость во время своей презентации не назвал вам ни одной выгоды.
Он занимался перечислением характеристик и полностью забыл о вас. Он не рассказал, что предоставит вам эта покупка.
К примеру, он даже
В итоге мы вам рассказали о карандаше, но не убедили в том, что он вам нужен. Констатируем факт: менеджер по продажам лишь зря потратил свое время и потерпел фиаско (а виноват в этом он сам).
Та же участь ожидает и ваши тексты, если вы будете следовать простому принципу освещения характеристик и свойств. Чтобы убедить читателя, вам нужно показать, чем эти свойства и характеристики будут полезны ему.
«Слишком часто рекламодатели совершают роковую ошибку — посвящают текст объявления себе, говоря “вот какие мы прекрасные, вот сколько всего мы можем для вас сделать”. А ведь потенциальному покупателю в действительности нет никакого дела до вас. Так что говорите ему, что “он сможет добиться, если купит...”».
Рене Ньям
Давайте для наглядности приведем несколько примеров, чтобы облегчить процесс восприятия основной идеи моего посыла. Формат таков: «название предмета — характеристика — выгода»:
«Небьющаяся посуда — посуда при ударе не разбивается.
— даже если случайно Вы уроните на пол тарелку, она останется в целости и сохранности»
«Переносной винчестер — объем памяти 500 Гб.
— на этом накопителе Вы можете сохранить более 300 фильмов или 10 000 профессиональных фотографий (и носить их постоянно с собой)»
«APPLE IPAD 3G — срок непрерывной работы батареи до 10 часов.
— Вы можете непрерывно работать с компьютером (доступ в Интернет, чтение книг, просмотр фильмов и т. д.) на протяжении многочасового путешествия».
Надеюсь, вы заметили разницу. И поняли, что сухое перечисление характеристик заметно уступает подходу освещения выгод. Человек их просматривает, а чтобы понять, насколько они ему интересны, — нужно делать лишние умственные движения. А так вы сами предоставляете ему «вкусные» выгоды на «чистенькой тарелочке». И они подчеркивают всю ценность вашего предложения. Задумайтесь об этом, пожалуйста.
Итак, вы внимательно изучили предмет вашего описания, уяснили для себя его характеристики, ознакомились с предпочтениями целевой аудитории, научились излагать мысли на языке выгод.
Теперь настало время приступить к написанию самого текста. Читатель начинает знакомство с вашим материалом с заголовка. Вот именно о нем мы и будем говорить в следующей главе. Оставайтесь со мной.
Глава 4