Ломая стереотипы
Шрифт:
Кроме того, Разрыв позволяет креативному менеджеру поднять «планку». Если задание воодушевляет команду – полдела сделано. Работа креативного менеджера облегчается: он может подвигнуть команду на новые достижения. В конечном счете это и отличает хорошую работу от выдающейся.
Все сказанное мы связываем с творческой стороной стратегии, с присутствием идеи в задании. Но сказать легче, чем сделать. Очень велик соблазн одобрить, или даже самому сформулировать просто хорошую задачу. Нельзя поддаться этому искушению. Надо быть требовательными, ненасытными. И не идти на компромисс. Красота задания должна
Классическая роль специалиста по планированию состоит в том, чтобы знать все о времени, в которое мы живем, и о целевом потребителе. Как сказал Франсуа Даль (Francois Dalle), президент L'Oreal, специалист по планированию должен улавливать то, что только намечается. А для этого он должен быть неизлечимо любознательным, научиться быстро реагировать и на текущий момент, и на эпохальные события, уметь слушать, быть внимательным и быть всегда начеку.
Специалист по планированию должен понимать целевую аудиторию лучше, чем кто-либо в агентстве. Его роль – объяснять все, что касается торговой марки. Для этого требуется уметь задавать правильные и самые уместные вопросы, видеть жизнь в самых сухих фактах. Также он должен понимать, как работает реклама, понимать, что люди воспринимают обращение не пассивно, а реагируют на него. Важно заставить потребителя задуматься.
Роль плановика, таким образом, усложняется: он должен понять, как заставить рекламу эффективно взаимодействовать с публикой. Эта роль, в классическом ее определении, имеет огромное значение. Агентство не может функционировать без отдела стратегического планирования, сильного и обладающего всеми необходимыми знаниями. Но планирование состоит не только в этом. Специалисты по планированию должны быть художниками своего дела. Большинство людей судят о плановиках по строгости их анализа и по значимости их работы. Плановики должны еще и стимулировать отличие. Обычно люди ценят значимость; мы стимулируем отличие.
Разрыв расширяет роль специалиста по планированию вверх и вниз. Вверх, так как его работа заключатся в том, чтобы нарисовать блестящее будущее торговых марок. Вниз, так как он должен генерировать идеи, которые помогут творцам творить еще лучше.
Все зависит от объединения талантов плановиков и творцов.
В самых творческих агентствах мира работают самые лучшие отделы планирования. Планирование в рекламном агентстве невозможно без творческой проницательности. Фантазия творческой команды должна пользоваться результатами работы плановика «на полную катушку». Чем точнее оружие, тем искуснее должен быть человек, который им пользуется.
Поскольку специалисты знают, что рекламную кампанию нельзя создать, сидя группой за круглым столом, метод мозгового штурма в большинстве агентств не приветствуется. Эти агентства путают цель мозгового штурма, которая заключается в генерировании идей вообще, с целью поиска идей для конкретной рекламной кампании. Очевидно, что разработка кампании требует особого умения. Это техника совершенствования рекламного обращения в ограниченном времени или пространстве.
Однако мозговой штурм бывает весьма полезен для поиска идей на верхнем уровне исходя из поставленного
Базовые встречи эффективны по нескольким причинам. Поскольку они инициированы сверху, с самого начала учитывается вклад каждого. Они проводятся в спокойный для агентства период, когда все расслаблены, когда не нужно принимать никаких решений. В этот момент идеи могут рождаться совершенно свободно. А за два дня до презентации, когда мозги заняты только этим мероприятием, подобные встречи проводить нет смысла. Напряжение только мешает фантазии. Кроме того, разрушая барьеры, объединяя творцов со специалистами по рынку, обращаясь к проблемам верхних и нижних уровней, базовые встречи позволяют избежать линейности. В нашей идее фабрики нет места конвейеру.
Базовые встречи могут быть нацелены непосредственно на изучение стереотипов. Они обеспечивают возможность проанализировать стереотипы и внутри агентства, и с клиентами. Мы часто проводим с клиентами семинары по стереотипам, поскольку клиенты лучше чем кто-либо помогают выявить стереотипы конкретного рынка и отрасли. Участвуя в рабочем процессе с самого начала, клиенты скорее соглашаются принять предлагаемые впоследствии разрывные решения. Нам больше не надо продавать им наши кампании; надо вызвать у наших клиентов желание их купить.
Когда вы проводите мозговой штурм на семинаре по стереотипам, вы знаете, что вы ищете; вы преследуете конкретную цель. Когда море штормит, легко сбиться с пути. Поэтому де Боно предпочитает выражение «мозговая навигациям, а не мозговой штурм. И мы вслед за ним.
Размышления о стереотипах, видении или разрыве, обращение к Всемирному Банку Разрыва или процессу «что, если», поиск ясных идей или проникновение в мысли потребителя, – все это невозможно, если мы не оставляем места интуиции.
Рекламная кампания – это решение проблемы. И это решение редко является результатом пошагового рассуждения. В какой-то момент решение – т. е. кампания – приходит по наитию. Вы не приходите к решению дедуктивным методом, вы делаете скачок. Скачки вдохновляет только интуиция. Когда вы не знаете правильной дороги к пункту назначения, вы действуете интуитивно.
Авторы книги «Интуиция, новый рубеж менеджмента» Парик и Джагдиш (Parikh andJagdish, «Intuition, The New Frontier of Mamagement») сделали любопытные наблюдения. По их мнению, аналитическое мышление - это «северное» свойство. То есть оно скорее присуще жителям Гамбурга, нежели Баварии; Шотландии, нежели Англии; Милана, нежели Неаполя. И наоборот, интуитивное мышление - это характеристика южан. Оно присуще скорее ирландцам, чем шотландцам, африканцам, чем европейцам, и, добавляют авторы, «более гуманитарное, чем рационалистическое».