Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе
Шрифт:
В новом десятилетии маркетинг 1.0 и 2.0 еще не полностью утратят свое значение. Маркетинг до сих пор опирается на сегментацию, выбор целевого сегмента, позиционирование, разработку четырех Р, построение бренда для продукта. Однако перемены в деловой среде (экономический спад, климатические проблемы, новые социальные медиа, рыночная власть потребителей, технологии новой волны и глобализация) продолжат вызывать масштабные сдвиги в маркетинговой практике.
Новые маркетинговые концепции всегда возникают как реакция на перемены в деловой среде. В недавнем отчете об исследованиях, выполненных McKinsey & Company, перечислены 10 тенденций в бизнесе вследствие финансового кризиса 2007–2009 годов [38] . Одна важная тенденция заключается в том, что уровень доверия в рыночной среде неуклонно снижается. Индекс финансового доверия, публикуемый Чикагской школой Бута/Келлога, показывает, что большинство американцев меньше всего доверяют крупным
38
Beinhocker Е., Davis I., Mendonca L. The Ten Trends You Have to Watch // Harvard Business Review. – 2009. – July-August.
Сегодня доверие наблюдается скорее в горизонтальных отношениях, чем в вертикальных. Потребители лучше настроены по отношению друг другу, чем к компаниям. Развитие социальных медиа является просто отражением смещения доверия потребителей от компаний к другим потребителям. Согласно глобальному исследованию, выполненному фирмой Nielsen, все меньше людей доверяют рекламе от самих компаний [39] . Потребители обращаются к народной молве как к новой и заслуживающей доверия форме рекламы. Около 90 % опрошенных прислушиваются к рекомендациям своих знакомых. Более того, 70 % граждан доверяют мнениям других потребителей, опубликованным в Интернете. Исследование, выполненное фирмой Trendstream/Lightspeed Research, продемонстрировало интересный факт: многие больше доверяют незнакомцам в своей социальной сети, чем экспертам. Все эти данные служат для корпораций сигналом раннего оповещения: потребители в целом утратили доверие к действиям бизнеса.
39
Пресс-релиз «Во всем мире личные рекомендации и мнения потребителей в Сети пользуются наибольшим доверием среди всех форм рекламы». – New York: The Nielsen Company 2009, July 7.
Кто-то может возразить: это всего лишь вопрос деловой этики, совершенно не затрагивающий маркетологов. К сожалению, маркетинг частично ответственен за подобную ситуацию. Потребители отождествляют маркетинг с продажами, искусством убеждения и, в определенной мере, с манипулированием. Даже после появления современного маркетинга, который стремится служить потребителям, маркетологи нередко продолжают делать преувеличенные заявления о достоинствах и отличительных преимуществах продуктов, лишь бы только подтолкнуть клиента к покупке.
Рассмотрим следующую анекдотическую историю, несколько десятилетий назад случившуюся в Exxon Mobil – ныне это компания, которая в 2009 году возглавила престижный список 500 лучших корпораций по версии журнала Fortune.
В начале 1980-х годов Exxon Oil Со. собрала служащих на конференцию, чтобы обнародовать свои новые «ключевые ценности». Первым в списке стояло простое заявление: «Потребитель прежде всего». А вечером того же дня за ужином представители региональных отделений обсуждали это заявление о ценностях своей компании. Один из них, восходящая звезда на небосклоне корпоративного управления по имени Монти, предложил тост. «Я только хочу, чтобы вы знали, что потребитель вовсе не прежде всего… – Монти указал на президента своего отделения и закончил мысль: – Вот кто прежде всего. – Затем он назвал имя президента Европейского отделения и сказал: – А это второй». Далее прозвучали имя североамериканского президента и ремарка «А это третий». Так Монти озвучил имена еще четырех присутствовавших в комнате руководителей региональных отделений. «А потребитель, – сделал вывод блестящий молодой человек, – находится лишь на восьмом месте». В помещении воцарилась звенящая тишина, пока один из присутствующих не улыбнулся, после чего все остальные разразились истерическим смехом. Это были первые правдивые слова, прозвучавшие за весь день конференции [40] .
40
Baker S. What’s A Friend Worth? // BusinessWeek. – June. – 1, 2009..
Хотя эта история произошла давно, мы и сегодня без труда находим подобные. Многие маркетологи признаются: в глубине души они никогда не считали потребителей своим главным приоритетом. Вот почему маркетинг несет ответственность за падение доверия клиентов к компаниям. Правда, в то же время маркетинг имеет и самый лучший шанс исправить ситуацию: в конце концов среди всех управленческих процессов именно маркетинг находится к потребителям ближе всего.
Мы считаем, что пришла пора положить конец противостоянию маркетологов и потребителей. Продавцы любых товаров и услуг должны понять: они ведь и сами клиенты (только приобретают другие товары и услуги). А поэтому следует осознать: когда они ежедневно убеждают в
Как мы видим, маркетинговые концепции в последние 60 лет были в основном вертикальными. Чтобы вернуть доверие потребителей, компании и их маркетологи должны принять, как мы это называем, «новую систему доверия клиентов». Это горизонтальная система. Сегодня потребители собираются в сообщества, общими усилиями создают собственные продукты и впечатления, а за пределами своих сообществ обратят внимание только на ярких персонажей. Потребители скептичны, поскольку знают: за пределами их группы привлекательные персонажи встречаются редко. Но если таковой найдется, члены сообщества немедленно станут его верными сторонниками и пропагандистами.
Если компании хотят добиться коммерческого успеха, им следует понять, что клиенты все больше ценят совместное творчество, свои сообщества и ярких персонажей (табл. 2.1). Рассмотрим эти три явления, которые, по нашему убеждению, станут краеугольными камнями будущей практики маркетинга.
Таблица 2.1. Будущее маркетинга
Совместное творчество
Этот термин, предложенный Коимбатором Прахаладом, означает новый подход к инновациям. В книге «Новый век инноваций» К. Прахалад и М. Кришнан проанализировали новые способы создания продуктов и впечатлений путем совместного творчества компаний, потребителей, поставщиков и каналов распространения, вместе образующих сеть инноваций [41] . Впечатления от продукта никогда не бывают абстрактными, не возникают сами по себе. Это аккумулированные впечатления отдельных потребителей, и из этих мнений во многом складывается потребительная стоимость продукта. Когда отдельные потребители изучают или используют продукт, они в зависимости от своих уникальных потребностей и желаний получают собственные индивидуальные впечатления.
41
Prahalad С. К., Krishnan M.S. The New Age of Innovation: Driving Co-created Value through Global Networks – New York: McGraw-Hill, 2008.
Рассмотрим три ключевых процесса совместного творчества. Во-первых, компания создает, по нашей терминологии, «платформу», или продукт в общем виде, которому затем можно придавать индивидуальные характеристики. Во-вторых, отдельные потребители из сообщества дорабатывают платформу под свои уникальные потребности и желания. Наконец, собрав отзывы потребителей, компания обогащает платформу, дополнив ее всеми индивидуальными творческими находками членов сообщества потребителей. Такова обычная практика при разработке компьютерного программного обеспечения с открытым исходным кодом. По нашему мнению, данный подход можно распространить и на другие отрасли. А компании должны воспользоваться преимуществами совместного творчества, имеющего место в горизонтальной сети потребителей.
Содействие сообществам потребителей
Технологии объединяют не только страны и компании, подталкивая их к глобализации, но также отдельных потребителей, побуждая их образовывать сообщества. Идея образования сообществ тесно связана с маркетинговой концепцией племенного обособления. В книге «Племена» Сет Годин утверждал, что потребители хотят поддерживать отношения с другими потребителями, а не с компаниями [42] . Компании, желающие извлечь пользу из этой новой тенденции, должны помочь клиентам объединяться в сообщества. По мнению этого автора, для успеха в бизнесе необходима поддержка со стороны сообществ потребителей.
42
Godin S. Tribes: We Need You to Lead Us. – New York: Portfolio, 2008.
По терминологии Сьюзен Фурнье и Лары Ли, потребители могут объединяться в такие сообщества, как пулы, сети и узлы [43] . Потребители в пулах, даже не обязательно взаимодействуя между собой, имеют общие ценности. Вместе их удерживает только одно – доверие и сильная привязанность к данному бренду. Сообществом такого типа обычно являются группы приверженцев определенной торговой марки, взращивать которых следует самим компаниям. С другой стороны, потребители в сетях активно взаимодействуют между собой. Это типичное сообщество в социальных медиа, участники которого имеют личные отношения друг с другом. Не таковы потребители в узлах. Их притягивает некая сильная фигура, для которой они образуют преданную группу поклонников, или фанов.
43
Fournier S., Lee L. Getting Brand Communities Right // Harvard Business Review. – 2009. – April.