Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе

Котлер Филип

Такая классификация сообществ не противоречит утверждению Сета Година о том, что потребители привязаны либо друг к другу (сети), либо к лидеру (узлы), либо к идее (пулы). И все трое – Сет Годин, Сьюзен Фурнье, Лара Ли – согласны в одном: сообщества существуют для служения не бизнесу, но своим участникам. Компаниям следует очень четко это усвоить и стать на службу членам сообществ.

Создание персонажа

Чтобы бренды нашли отклик в душе человека, они должны отличаться подлинностью, достоверностью, искренностью, неподдельностью, правдивостью – всем тем, что воплощает в себе емкое слово «аутентичность». Образно говоря, аутентичная ДНК бренда является его истинным отличием от других торговых марок. По этой ДНК потребители в своих социальных сетях опознают аутентичный бренд. Марки с уникальной ДНК обычно ассоциируются с определенными персонажами, неразрывно связанными с историей и жизнью бренда. Компаниям и их маркетологам сложно добиться даже простого отличия своих продуктов и брендов от других существующих на рынках. А добиться аутентичного отличия еще сложнее.

В своей новой книге «Аутентичность»⁹ Дж. Гилмор

и Б. Дж. Пайн II утверждают, что, когда сегодняшние потребители рассматривают бренд, они способны сразу же определить, поддельный он или настоящий. Компании должны всегда стараться быть настоящими и обеспечивать клиентам обещанные впечатления. Категорически запрещается только выглядеть настоящими, например в рекламе, иначе можно в мгновение ока утратить доверие людей. В горизонтальном мире потребителей потеря доверия означает потерю целого сообщества потенциальных клиентов.

Переход к человеческой душе: модель 3i

В маркетинге 3.0 компании должны относиться к потребителям как к целостным человеческим существам. По определению Стивена Кови, целостный человек имеет четыре отличительных особенности: физическое тело, разум, способный на независимое суждение и анализ, сердце, которое испытывает эмоции, и дух – душу или философский центр [44] .

В маркетинге представление о близости бренда разуму потребителя было сформулировано в классической книге Эла Райса и Джека Траута «Позиционирование» [45] . Авторы утверждали, что идея продукта должна найти в сознании целевых потребителей осмысленное и уникальное место. Например, маркетологи Volvo чрезвычайно успешно внедрили в сознание покупателей такую мысль: автомобили этой марки – самые безопасные.

44

Кови С. Восьмой навык. От эффективности к величию. – Альпина Паблишер, 2010.

45

Траут Дж., Райс Э. Позиционирование. Битва за умы. – Изд-во «Питер», 2007.

Но позднее мы начали осознавать, что пренебрегаем эмоциональным компонентом человеческой психики. Направлять усилия только на разум уже недостаточно. Компании также должны затрагивать сердца потребителей. Так возникла концепция эмоционального маркетинга, изложенная в нескольких книгах («Эмпирический маркетинг» Бернда Шмитта, «Эмоциональный брендинг» Марка Гобе и «Lovemarks» Кевина Робертса [46] ).

Авторами великолепных примеров эмоционального маркетинга стали предприниматели Говард Шульц из Starbucks, Ричард Брэнсон из Virgin, Стив Джобс из Apple. Концепции «третьего места, где можно выпить кофе» (Starbucks), «безусловного маркетинга» от Virgin и «творческого воображения» от Apple являются образцами реализации на практике идей маркетинга, направленного на эмоции человека. Усилия перечисленных компаний были нацелены на наши эмоциональные сердца, в которых кроются наши чувства.

46

Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать. – Фаир-Пресс, 2001.; Gobe М. Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People. – New York: Allworth Press, 2001: Роберте К. Lovemarks. Бренды будущего. – Рипол Классик, 2005.

Теперь маркетингу предстоит перейти на третий этап, где центральное место занимает душа потребителей. Компании должны попытаться понять тревоги и желания своих клиентов, а затем, по выражению Стивена Кови, «разгадать код души». Без этого бренду не удастся завоевать массы. Компаниям следует рассматривать потребителей как целостных людей, имеющих разум, сердце и душу. Главное – не упустить из виду душу.

В версии 3.0 маркетингу нужно дать новое определение. Теперь известный треугольник «бренд-позиционирование– дифференциация» [47] должен стать гармоничным. Для этого мы добавили к исходной модели треугольника три «i»: индивидуальность бренда (identity), искренность бренда (integrity), имидж бренда (image). В горизонтальном мире потребителей торговая марка бесполезна, если сообщает только о своем позиционировании. Ведь даже если она имеет отчетливую индивидуальность в сознании потребителей, эта индивидуальность не обязательно положительная. В таком случае позиционирование становится всего лишь предупреждением: потребителям нужно опасаться неаутентичного бренда. Иначе говоря, треугольник не будет полным без дифференциации. Дифференциация – это ДНК бренда, отражающая подлинную искренность данной торговой марки. Это убедительное доказательство того, что она обеспечивает потребителям обещанное и гарантирует им удовлетворение. Дифференциация и позиционирование, образующие синергетический комплекс, автоматически создают положительный имидж бренда. В маркетинге 3.0 доверия заслуживает только полный треугольник (рис. 2.2).

47

Исходный треугольник «бренд – позиционирование – дифференциация» описан в книге Kotler P., Kartajaya Н., Huan Н. D., Liu S. Rethinking Marketing: Sustainable Marketing Enterprise in Asia. – Singapore: Pearson Education Asia, 2002.

Рис. 2.2. Модель 3i

Индивидуальность

бренда подразумевает позиционирование вашей марки в сознании потребителей. Чтобы ваш бренд услышали и заметили на переполненном рынке, позиционирование должно быть уникальным. Оно также призвано отвечать рациональным потребностям и желаниям людей. С другой стороны, искренность бренда – это выполнение обещаний, данных посредством позиционирования и дифференциации данной марки. Бренд должен пользоваться доверием потребителей и выполнять свои обещания. Целью искренности марки является душа потребителей. Наконец, имидж бренда призван завоевать значительную часть эмоций потребителей. Ценность торговой марки определяется не только функциональностью и характеристиками продукта, но и тем, насколько продукт и бренд отвечают эмоциональным потребностям и желаниям потребителей. Как видим, треугольник должен затрагивать разум, сердце (эмоции) и душу целостных человеческих существ.

Из рассмотрения данной модели следует еще один важный вывод: в маркетинге 3.0 компании и их маркетологи, чтобы затронуть сердца клиентов, должны одновременно воздействовать на их разум и душу. Позиционирование побудит разум обдумывать решение о покупке. Чтобы человеческая душа подтвердила это решение, бренд должен обладать аутентичной дифференциацией. А сердце побудит человека начать действовать и принять решение о покупке.

Например, S. С. Johnson & Son, Inc. позиционирует себя как «ответственная семейная компания, существующая на протяжении пяти поколений и специализирующаяся на производстве потребительских товаров по уходу за домом». Дифференциация кроется в «ответственной» модели бизнеса. С тех пор как Коимбатор Прахалад написал «Богатство у основания пирамиды» – книгу о том, что обслуживание бедняков может быть рентабельным и социально ответственным бизнесом, – очень популярным стал термин «основание пирамиды», коим обозначают людей, зарабатывающих меньше одного доллара в день [48] . Именно S. С. Johnson & Son стала первопроходцем бизнеса по обслуживанию основания пирамиды на различных рынках, таких как Кения. В последние годы компания была ключевым партнером по разработке протокола основания пирамиды со Стюартом Л. Хартом, автором «Капитализма на перепутье». Итак, бренд этой фирмы обладает искренностью, необходимой для позиционирования S. С. Johnson & Son как ответственной семейной компании, существующей на протяжении пяти поколений (рис. 2.3).

48

Prahalad С. К. The Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty through Profits. – Philadelphia: Wharton School Publishing, 2005.

Рис. 2.3. 3i компании S. C. Johnson & Son

Timberland – еще один показательный пример компании с высокой искренностью бренда. Она позиционирует себя как «благородный производитель уличной обуви и одежды» (рис. 2.4). Свое позиционирование фирма поддерживает выраженной дифференциацией. Широко известен «Путь служения» – волонтерская программа по обслуживанию местных общин, в которой задействованы работники Timberland. Такая дифференциация прошла проверку временем. В 1994 году чистая прибыль компании упала с 22,5 миллиона долларов до 17,7 миллиона. В следующем году продажи тоже не сдвинулись с места, так что впервые за все время существования Timberland в ее финансовой отчетности появились убытки. В таких обстоятельствах, предсказывали скептики, программа «Путь служения» будет свернута. Но руководители компании считали, что волонтерское обслуживание общины – неотъемлемая часть корпоративной ДНК и благодаря ему бренд отличается от других и остается подлинным, или аутентичным. Прославленная программа существует и по сей день [49] .

49

Austin J., Leonard H. B., Quinn J. W. Timberland: Commerce and Justice. – Harvard Business School Press, revised December 21, 2004

Рис. 2.4. 3i компании Timberland

Модель 3i также отлично подходит для маркетинга в социальных медиа. В эру рыночной власти потребителей, обусловленной широкой доступностью информации и существованием сетевых сообществ, выходом для компаний является гармоничный треугольник бренд-позиционирование-дифференциация. Когда народная молва становится новым рекламным средством, а потребители больше доверяют незнакомцам из своего сообщества, чем компаниям, у неаутентичных брендов не остается никаких шансов на выживание. Хотя ложь и обман тоже существуют в социальных медиа, их быстро обнаружит коллективная мудрость потребителей.

В социальных медиа бренд подобен члену сообщества. Индивидуальность бренда (или аватар, т. е. небольшое изображение, отражающее суть участника определенной группы) определяется накоплением опыта пребывания в сообществе. Каждый неудачный опыт портит индивидуальность данной торговой марки и разрушает ее имидж в сообществе. Это хорошо известно всем пользователям социальных медиа. Элита социальных медиа ревностно защищает своих персонажей. Компании должны знать об этой тенденции и принять ее. Нельзя слишком жестко контролировать членов сообщества потребителей. Лучше предоставить им свободу, и они займутся маркетингом вместо вас. А вам нужно всего лишь сохранять верность ДНК своего бренда. Маркетинг 3.0 – это эра горизонтального обмена информацией, при котором вертикальный контроль не работает. Работают только честность, оригинальность и аутентичность.