Маркетинг для государственных и общественных организаций

Котлер Филип

После того как вы создадите сильный бренд для своего агентства или для его программы, хорошей новостью для вас будет желание использовать этот бренд вашими коллегами и маркетинговыми партнерами. Плохая новость может заключаться в том, что они могут самостоятельно внести в него какие-то изменения. (Представьте себе, что члены Общества спасения на водах вашего штата решили изобразить Медведя Смоки в плавках и в спасательном жилете и дополнить этот образ лозунгом: «Только это может помочь предотвратить несчастье на воде!») Вам предстоит проделать в своем агентстве значительную работу по совершенствованию политики брендинга. Один из эффективных способов согласованного использования всех элементов бренда – разработка инструкций по стилю, иногда также называемых графическими стандартами или руководством по сохранению идентичности бренда (что может быть совсем несложно). Этот документ должен разъяснять и помогать другим людям воспроизводить и представлять ваш бренд. Он должен также вдохновлять их на творческую работу.

Медведь Смоки защищен с помощью таких

инструкций, задающих единые стандарты для всех аспектов его имиджа – от изображения персонажа и размещения логотипа и до изготовления костюма и появления в нем на публике (например, человек, одетый в такой костюм, не должен разговаривать и обязан воздерживаться от употребления спиртного и наркотиков перед появлением на людях в образе Медведя Смоки). Эти инструкции содержат указания по использованию допустимых цветов, размещению логотипа и лозунгов, включая типы и размеры применяемых гарнитур шрифтов, а также запрет на использование заявлений, не имеющих отношения к предупреждению лесных пожаров. Документ также представляет собой попытку убедить его читателей соблюдать установленные правила. В нем отчетливо заявляется, что одна из причин, по которой Смоки продолжает оставаться таким влиятельным персонажем, заключается в том, что за сохранением его имиджа тщательно следят те, кто имеет право использовать его привлекательность. Именно соблюдение инструкций дает силу этому бренду. [124]

124

«Smokey Bear Guidelines», February 2004,(accessed September 21, 2005).

Обеспечьте проверку и управление точками контакта с брендом

Дополнительные внутренние задачи ставятся перед брендингом также и потому, что бренды не создаются одними только обещаниями. Покупатели узнают о бренде через различные точки соприкосновения с ним: через взаимодействие с персоналом вашего агентства и вашими партнерами; через опыт онлайнового и телефонного общения с вашим агентством или совершения операций в его офисах; лично наблюдая за брендом во время участия в программах и при потреблении услуг.

Рассмотрим точки контактов, которыми должен управлять международный аэропорт Гонконга (занимающий 5-е место в мире по интенсивности пассажиропотока) для подкрепления своего официального брендинга как «динамичного материального и культурного транспортного узла с инфраструктурой мирового класса». Восприятия пассажиров, которыми необходимо управлять для создания этого желательного имиджа, включают в себя: простоту доступа к информации о прибытии и отправлении самолетов на веб-сайте аэропорта; возможность без проблем добраться до аэропорта по суше и по воде, что требует координации интересов прибывающих пассажиров и почти 48 млн жителей региона; время прохождения проверочных процедур, осуществляемых перед проходом на борт самолета; услуги, предлагаемые ожидающим вылета пассажирам, в том числе услуги магазинов, ресторанов, доступа к Интернету и игровых площадок для детей; даже возможность комфортного длительного ожидания предстоящего вылета самолета. С учетом такого обещания бренда не кажется удивительным, что будущее развитие территорий, примыкающих к аэропорту, предусматривает строительство Азиатского выставочного центра, новых отелей и даже поля для гольфа! [125]

125

Hong Kong International Airport Web site,(accessed September 28, 2005).

Обеспечьте необходимую заметность

При выводе нового или даже возрожденного бренда адекватное представление его элементов будет иметь важное значение для «запуска этого бренда на орбиту» и «приземления в желательной точке» в сознании ключевых групп населения.

Город Атланта прекрасно сознает это требование. В феврале 2005 г. началась реализация инициативы, получившей название Brand Atlanta Campaign. Ее цель заключалась в создании новой стратегии брендинга и нового маркетингового плана для Атланты. Brand Atlanta Group, возглавляемая мэром города, надеялась собрать на проведение кампании $4,5 млн, и к августу 2005 г. этой группой уже было собрано $1,9 млн. Однако кое-кто считал, что всего потребуется около $10 млн. В то время как Атланта потратила на брендинг в 2003 г. $3,2 млн, другие сопоставимые с ней по численности населения города, такие как Орландо, Новый Орлеан, Нью-Йорк и Чикаго, тратят в среднем по $9 млн, а Лас-Вегас, являющийся лидером по расходам на брендинг, тратит $51 млн. [126] Намеченные мероприятия должны вызвать энтузиазм населения и помочь собрать средства для реализации кампании. К числу этих мероприятий относятся общедоступный концерт под открытым небом, во время которого будут представлены слоган и новый логотип, а также трехдневная программа дней открытых дверей в более чем 90 музеях, театрах и художественных галереях города. [127]

126

Leon Stafford,

«Brand Atlanta to Launch New Advertising Campaign», April 21, 2005, Atlanta Journal-Constitution.

127

Там же.

Наблюдайте за позицией вашего бренда

Чтобы бренд мог занять желательную позицию и сохранить ее в будущем, вы должны постоянно следить за текущей ситуацией. Для этого могут использоваться различные методы исследований, в том числе и описанные в главе 12 «Мониторинг и оценка исполнения маркетингового плана». Контроль над ситуацией подразумевает проведение исследования, которое дает оценку имиджу бренда до начала кампании и последующее сравнение этой оценки с результатами, полученными после запуска или перепозиционирования бренда. Такой подход подразумевает четкое знание желательного имиджа, на котором будет базироваться оценка достигнутых успехов.

Согласно данным одного опроса общественного мнения среди американцев, после проведения летних Олимпийских игр в Афинах Греция приобрела новый имидж. Теперь она рассматривается как «безопасное место для путешествий» и как «современная европейская страна», и многие американцы назвали ее второй по привлекательности страной в Европе после Италии. Эти данные были получены в ходе телефонного опроса методом случайного выбора нескольких тысяч человек, проживающих в пяти странах: США (1001 респондент), Великобритании (519 респондентов), Испании (502 респондента), Германии (507 респондентов) и Франции (502 респондента). [128]

128

Официальный сайт Афинской Олимпиады 2004 г.,(accessed September 28, 2005).

Обеспечьте длительное сопровождение бренда

Если вы проследите историю великих брендов как в частном, так и в государственном секторе, то, вероятно, обнаружите, что их общей чертой не всегда является броскость или креативность. Общими, вероятнее всего, окажутся два момента. Во-первых, материнская организация все годы существования бренда была привержена тому стилю, который успешно работал в течение длительного времени. А во-вторых, выгоды от бренда чаще доставались тем, кто поддерживал и защищал элементы бренда в периоды невзгод и подновлял их, когда они начинали стареть. И самые проницательные из этой компании понимают, что то, что они «скучали с ним» много лет, вовсе не означает, что этот бренд больше не является «старым другом» для рынка.

Как еще могла двадцатипятилетняя собака получить право позвонить в колокол, сигнализируя о закрытии биржи NASDAQ в понедельник 26 сентября 2005 г.? Разумеется, это был не простой дворовый пес. Это был McGraff the Crime Dog, вдохновлявший американцев и учивший их «лаять, когда они видели, как совершается преступление», – пес, которого узнавали четверо из каждых пяти взрослых и которого считали верным, преданным, умным, заботливым и готовым прийти на помощь другом четверо из каждых пяти знавших его детей (рис. 6.14). [129]

129

National Crime Prevention Council, Guidelines for McGruff and Related Marks, «A Capsule History of McGruf and the Nationak Citizens’ Crime Prevention Campaign», pp. 22–24.

Рис. 6.14. Пес McGraff the Crime Dog, помогающий американцам научиться «лаять, когда они видят, как совершается преступление» [130]

Идея общенациональной кампании, способной убедить граждан в том, что они могут предотвратить преступление, и объясняющей, как это можно сделать, впервые возникла в 1978 г. Предложенный план поддержали Министерство юстиции США, ФБР, Международная организация глав полицейских ведомств, Национальная ассоциация шерифов, АФТ/КПП, а также Совет по рекламе, создавший при добровольном содействии агентства Saatchi & Saatchi эффективную социальную рекламу новой программе. Национальный совет по предотвращению преступлений – частная некоммерческая организация – выступает в роли постоянного координатора кампании, которая осуществляется на средства, выделяемые рядом государственных агентств, а также на пожертвования корпораций, благотворительных фондов и частных граждан. Это одна из наиболее успешных кампаний по продвижению общественной услуги в истории США. Недавно она была дополнена новой инициативой, разработанной Министерством юстиции, чтобы помочь потребителям предпринять реальные шаги для защиты персональной информации.

130

National Crime Prevention Council Web site,(accessed September 28, 2005).