Маркетинг для государственных и общественных организаций
Шрифт:
Обеспечьте соответствие стиля и тона послания вашему бренду
Дополнительной проверкой, используемой при разработке и отборе эффективных посланий, является оценка соответствия посланий индивидуальным особенностям бренда. В идеале к тому моменту, когда вы достигаете этого этапа составления посланий и слоганов, идентичность бренда уже сформирована и осознана всеми теми, кто участвует в процессе создания этих обращений. Используя эту идентичность в качестве ресурса, вы повысите вероятность того, что ваши коммуникации будут ассоциироваться с вашим брендом. Ваши послания запомнятся с большей вероятностью, и это подкрепит желательный имидж вашего бренда.
Фразы, описывающие индивидуальные характеристики вашего бренда, помогут задать общую обстановку. Этот процесс мог бы быть подкреплен действиями, предложенными в предыдущей главе, – заполнением пробела в высказывании «Я хочу, чтобы моя целевая аудитория рассматривала мой бренд как…». Отсюда
Рис. 7.5. Плакат, висящий на станции нью-йоркского метро
Выбор вестников
В большинстве случаев вестником (или источником вашего послания) будет ваша организация, при этом сам вестник будет идентифицироваться для вашей аудитории по названию вашего агентства или логотипу, присутствующему на вывеске, по печатным материалам или другим средствам продвижения. Однако вам все равно придется сталкиваться с другими решениями и альтернативами, касающимися вашего вестника. Будете ли вы использовать официального представителя, и если да, то кто им будет? Следует ли вам привлекать известную персону? Собираетесь ли вы привлечь к коммуникациям партнеров или же хотите, чтобы вас считали единственным спонсором? Каждое из этих решений имеет важное значение для ваших коммуникаций, поскольку одни вестники могут обеспечить большее внимание, припоминание и воздействие, чем другие, и это воздействие будет разным в разных сегментах аудитории.
При рассмотрении роли вестника наиболее важны 3 фактора: воспринимаемая компетентность, добросовестность и способность вызывать симпатию. [142] Эти факторы необходимо учитывать при выборе вашего официального представителя, «талисмана» (человека, который, как вы надеетесь, принесет вам удачу) или партнера, а также при принятии решения «действовать в одиночку». Под компетентностью понимаются те профессиональные знания, которыми, как думает аудитория, обладает коммуникатор. Под добросовестностью понимается то, насколько объективным и честным воспринимается источник коммуникаций. Например, друзьям обычно верят больше, чем незнакомым людям или продавцам, а люди, которые бескорыстно поддерживают товар, вызывают больше доверия, чем те, кто делает это за деньги. Под способностью вызывать симпатию понимается привлекательность вестника, подразумевающая искренность, чувство юмора и естественное поведение, которые помогают источнику коммуникаций расположить к себе реципиентов. Наибольшее доверие, разумеется, вызовет источник, имеющий наивысшие показатели по всем 3 измерениям. Эти измерения соответствуют тем качествам, которые вы можете принимать во внимание при рассмотрении различных вариантов выбора своего вестника. [143]
142
Herbert C. Kelman and Carl I. Hovland, «Reinstatement of the Communication in Delayed Measurement of Opinion Change», Journal of Abnormal and Social Psychology 48 (1953): pp. 327–355.
143
Philip Kotler and Kevin L. Keller, Marketing Management, 12th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2005), p. 546.
Вы можете
Представитель может быть из числа работников вашего агентства (главный прокурор штата выступает по радио, предупреждая родителей об опасных правовых последствиях потребления спиртного подростками), из другого агентства, действующего от имени вашего (руководитель полиции Нью-Йорка обращается к населению по поручению Министерства по чрезвычайным ситуациям), или вообще не иметь к вашему агентству непосредственного отношения (группа детей, выступающая на городском празднике и одновременно обращающаяся к местным властям с просьбой поддержать проект строительства завода по переработке бытового мусора).
В Японии в 2005 г. была начата кампания по экономии электроэнергии за счет сокращения времени работы кондиционеров. В ходе этой кампании работников офисов призывали приходить в летнее время на работу без пиджаков и галстуков. Многие жители США восприняли бы этот призыв спокойно, но в Японии, где конформизм и традиционализм всегда приветствовались, многие служащие неохотно отказывались от привычного стиля одежды. Чтобы помочь убедить их пойти на уступки, во многих газетах была напечатана реклама, содержащая фотографию премьер-министра Дзаинтиро Коидзуми в рубашке с короткими рукавами и без галстука и призыв к правительству последовать примеру своего лидера. Эта мера, по-видимому, привела к определенному эффекту. Как сообщалось в прессе, в крупнейшем токийском универмаге продажи мужских рубашек с короткими рукавами в мае 2005 г. выросли на 17 % по сравнению с тем же месяцем в прошлом году. [144]
144
Chisaki Watanabe, «Japanese shedding ties to ease warming», Associated Press, The Seattle Times, Business Section, June 2, 2005.
Вы можете быть единственным спонсором
В этом, наиболее типичном, случае агентство является единственным источником коммуникаций. Разумеется, когда вы смотрите на наиболее распространенные типы коммуникаций в государственном секторе (например бланки, брошюры, обращения, символы, веб-сайты), вы видите только название или логотип агентства. По-видимому, этого оказывается достаточно в большинстве случаев, и итоговый результат может быть проверен с учетом 3 основных факторов, упоминавшихся ранее. Воспринимаетесь ли вы (агентство) экспертом в данной области? Считаетесь ли вы надежным источником информации? Имеете ли вы благоприятный имидж, связанный с конкретной коммуникацией, программой или действием?
Например, в 2004 г. в СМИ наблюдалась неоднозначная реакция на сообщение о том, что Пентагон создал собственный круглосуточно работающий телеканал, где показывались сюжеты о совещаниях в Министерстве обороны, интервью с высшими армейскими начальниками, репортажи о повседневной жизни военнослужащих и вспомогательного персонала. Статья в «Christian Science Monitor», появившаяся в апреле 2005 г., отразила эти полярные точки зрения: «постоянные корреспонденты СМИ и репортеры носят униформу вместо пиджаков и галстуков, а рекламные ролики рассказывают о службе в армии, а не о стиральных порошках или кухонной утвари. Но в то же время этот канал Пентагона во многом напоминает CNN и C-SPAN. Для людей, управляющих телевидением в Министерстве обороны, это безусловный успех. Для их критиков это создает серьезные трудности». [145]
145
Randy Dotinga, «Military channel reports for duty», Christian Science Monitor,(accessed October 27, 2005).
Вы можете подключить партнеров
В некоторых случаях для достижения своих коммуникационных целей вам может потребоваться поддержка – причем такая, которую иногда можно получить только от аутсайдера.
Поэтому вам может потребоваться партнер, рассматриваемый в большей степени как эксперт. Работники государственной системы здравоохранения часто ссылаются на Американскую педиатрическую академию как на разработчика графика иммунизации детей, а на Американскую ассоциацию пульмонологов – как на организацию, исследующую риски, связанные с пассивным курением.
Вам может потребоваться партнер, чтобы помочь ослабить подозрения вашей целевой аудитории относительно ваших истинных мотивов или намерений. Местный клуб спортивного рыболовства может стать хорошим партнером при планировании кампании, посвященной загрязнению рек и озер владельцами близлежащих домов. Эта акция поможет опровергнуть представление многих людей о том, что главную экологическую проблему создают корпорации, а не отдельные граждане, и что государственные агентства просто «придираются к простым людям».