Маркетинг для государственных и общественных организаций
Шрифт:
Нами были рассмотрены три основных компонента коммуникаций: послания, вестники и каналы коммуникаций.
Разработка посланий может начинаться с четкого описания ваших пожеланий: что должна узнать целевая аудитория, во что поверить и как себя повести под влиянием полученных от вас коммуникаций. Рекомендуется, чтобы послания были простыми, фокусировались на выгодах для потребителя, использовали слова, рождающие яркие образы, хорошо запоминались и подходили бренду по своему тону и стилю.
Вестниками являются те, кто фактически доставляет ваши послания, или те, кто в соответствии с вашим желанием должны восприниматься целевой аудиторией как люди, стоящие
Каналы коммуникаций – это средства распространения информации, в которых появляются стимулирующие послания. Главными каналами коммуникаций для агентств государственного сектора являются реклама, связи с общественностью, специальные мероприятия, прямой маркетинг, печатные материалы, специальные средства стимулирования, вывески и экспозиции, а также популярные средства распространения информации. Внутри каждого из этих каналов имеется по несколько вариантов носителей информации. Ключевое значение для успеха коммуникаций имеет выбор таких коммуникационных каналов и носителей информации, которые позволили бы достигать коммуникационных целей, ранжировались с учетом реалий бюджета и соответствовали характеристикам и поведению целевой аудитории. Желательно также искать новые, неперегруженные каналы и стремиться к использованию интегрированной коммуникационной стратегии.
Наконец, последнее замечание. Удерживайте себя и других от выбора каналов и носителей до окончательной разработки стратегии посланий. Пока вы не знаете, что вы будете сообщать, вы не можете знать наилучшего варианта средства распространения информации. А тем людям, которые постоянно говорят: «Нужно напечатать брошюру», – расскажите о стикерах на почтовых конвертах, с помощью которых в Непале эффективно распространялась информация об угрозе заболевания СПИДом.
8. Улучшение обслуживания и повышение удовлетворенности клиентов
«Непрерывное получение информации о потребностях клиентов станет главной проблемой сферы обслуживания. Способность непрерывно перестраивать организацию и знание о том, как предоставлять услугу, будет напрямую влиять на наше выживание в быстро изменяющемся будущем. Те эластичные создания, которые способны переопределять свою деятельность до наступления изменения, будут развиваться и процветать. Те же, кто не смогут этого делать, станут опасными препятствиями на пути решения проблемы развития кадров. Люди, которые постоянно заявляют о том, что их “наняли только для борьбы с огнем”, превратятся в “плоских огнеборцев” – пожарных, “раскатанных” жизнью в такую тонкую лепешку, что теперь их можно использовать в качестве фрисби [162] ».
162
Фрисби – игрушка «летающая тарелка». – Примеч. ред.
Хотя основное внимание в этой главе уделяется принципам и методам использования маркетинга для улучшения обслуживания и повышения удовлетворенности клиентов, мы начнем ее с перечисления тех справедливых точек зрения и тех проблем, которые разделяют многие сотрудники государственного сектора (а, возможно, и вы).
• Мы являемся единственным учреждением, выдающим разрешения на строительство. Какая разница, получат ли граждане удовольствие от общения с нами или нет? Если им понадобится прийти к нам еще раз, они придут.
• Как водитель автобуса, я не вижу причин, по которым должен с улыбкой приветствовать пассажиров, подобно продавцам магазинов. Моя работа оценивается по тому, еду ли я по маршруту по расписанию и без аварий и не нарушаю ли правил движения.
• Мы знаем, ради чего Burger King позволяет вам «идти своим путем», Nordstrom без вопросов принимает обратно купленные ранее товары, а Amazon.com отслеживает названия купленных вами ранее книг и предлагает новые, способные заинтересовать вас издания. Но наше финансирование не зависит от объема продаж. Мы не получаем и не можем получать прибыль. К тому же у нас нет конкурентов.
• Я считаю, что удовлетворенность клиента – функция от соответствия ожиданиям и реального опыта. Если моя работа соответствует ожиданиям, то клиент будет удовлетворен. С учетом того, что большинство людей не ждет от государства слишком многого, я не могу понять, из-за чего возник весь этот спор.
Определив главные выгоды от повышения удовлетворенности клиентов, позже вы познакомитесь с 5 основными методами, которые помогут вам добиться успеха. Однако начнем мы с другой поучительной истории.
Исходный сюжет: Управление пожарной охраны города Феникс – «Корпус мира с цистерной воды» [163]
Логотип на бортах пожарных машин в городе Феникс говорит о том, кем являются местные пожарные:
«Наша семья помогает вашей семье» (рис. 8.1).
Их заявление о миссии, состоящее из шести простых слов, говорит о том, что они делают:
«Предотвращать ущерб. Оставаться живыми. Быть любезными».
163
Alan Brunacini, Fire Chief, City of Phoenix, Fire Department, «Essentials of Fire Department Customer Service», 1966. Copyright by Alan Brunacini. Выдержки из этой книги и из интервью, данных 10 и 11 апреля 2005 г.
Их должностные инструкции объясняют, как они это делают:
«Быстро реагировать. Решать проблемы. Применять индивидуальный подход».
Главный пожарник города, Алан Бруначини, объясняет, почему они это делают:
«Ради людей, домашних животных и картин».
Рис. 8.1. Слоган «Наша семья помогает вашей семье» на борту пожарной машины из города Феникс