Маркетинг для государственных и общественных организаций
Шрифт:
Например, Департамент внутренней безопасности США хочет, чтобы граждане «были готовы», а не напуганы. Печатные послания, сообщающие об общественных услугах и подкрепленные информацией на вебсайте, направлены на то, чтобы убедить владельцев домашних хозяйств и фирм выполнить следующие четыре действия:
1) создать запас вещей и продуктов, необходимых в критической ситуации;
2) составить план действий в чрезвычайных обстоятельствах;
3) быть в курсе того, что может произойти;
4) участвовать в подготовке местного сообщества к экстренным действиям (рис. 7.1).
Рис. 7.1. Веб-сайт
Предоставляются подробные указания о том, что должно быть включено в необходимые запасы, как составить план поддержания связи между друзьями или членами семьи и как научиться помогать другим членам своего сообщества. Следующая фраза на веб-сайте задает общий тон действий: «Хотя нельзя предсказать, что может случиться в будущем или в какой ситуации вы окажетесь, есть простые вещи, которые вы можете сделать сейчас, чтобы подготовить себя и своих близких к непредвиденным обстоятельствам». [139]
139
Ready.gov – с сайта U. S. Department of Homeland Security,(accessed October 5, 2005).
Ключевые характеристики эффективных посланий
В этом разделе дается несколько подсказок, как создать эффективные послания. Основой для ваших посланий послужат ответы на три главных вопроса: Что узнала из них целевая аудитория? Какие убеждения у нее должны сформироваться? Как бы она стала действовать? В большинстве случаев ваши наиболее действенные варианты «просто» вырастут на этой плодородной почве. При разработке специальных слоганов, заголовков и прочих ключевых посланий основное ваше внимание должно быть уделено простоте обращений и выгодам потребителя. Кроме того, послания более понятны людям, если они создают живые образы, лучше запоминаются – если они кратки и воспринимаются более ценными – если они поддерживают стиль и тон вашего бренда.
Простота
Райс и Траут еще раз дают нам полезный совет, подчеркивая значение краткости и ясности посланий: «В коммуникациях действует правило: больше – значит меньше. Наше расточительное использование коммуникаций для решения большинства деловых и общественных проблем привело к такому засорению каналов, что через них стала проходить только малая часть всех посланий. Причем не обязательно самых важных… В нашем сознании возникают заторы на пути движения нашей мысли. Двигатель перегревается. Раздражение растет». [140]
140
Al Ries and Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind (New York: Warner Books, 1986) pp. 11–13.
Простое по внешнему виду послание Федеральной торговой комиссии предлагает гражданам включить свой номер телефона в реестр «Do Not Call» («Не звоните»), для того чтобы исключить нежелательные звонки от фирм, занимающихся телефонным маркетингом (рис. 7.2). Список таких абонентов был составлен к 1 октября 2003 г., а результаты опроса, проведенного в декабре 2005 г. Harris Interactive Inc., говорили о том, что 76 % взрослых американцев уже внесли свои номера в этот реестр. [141]
141
«Law, Regulation & Economy», Marketing News, February 15, 2006, p. 4.
Рис. 7.2. Логотип реестра «Do Not Call» Федеральной торговой комиссии
Фокус на выгодах граждан
В главе 3
Чтобы лучше понять этот эффект, сравните свою реакцию в качестве водителя на два варианта дорожных знаков (рис. 7.3). Требования какого из них вы станете выполнять охотнее? Почему?
Рис. 7.3. Различные способы информирования о необходимости ограничения скорости движения
Используйте слова, создающие яркие образы
Большинство имен брендов, слоганов и других ключевых посланий вызывают в сознании реципиента те или иные образы. Ваша задача как коммуникатора заключается в том, чтобы сделать эти образы сильными, запоминаемыми и заранее прогнозируемыми. Трудность здесь в том, чтобы выбрать слова, вызывающие те образы, которые, как вам хотелось бы, ассоциировались с вашими коммуникациями. Обычно чем ярче образ, тем лучше.
Рассмотрим различия в образах, возникающих у вас в ответ на каждый из следующих слоганов: «Вы выпиваете и садитесь за руль. Вы проигрываете» и «Поехал навеселе и влип». Первое послание, используемое во многих штатах, вероятнее всего направляет обращение с «нулевым допуском» и, по-видимому, нацеливается на потенциальных любителей выпить. Если так и задумывалось изначально, то послание, вероятно, сработает. Однако, если целью является потенциально пьяный водитель, то второй слоган, по-видимому, окажется более подходящим, поскольку создает отчетливое предупреждение для нарушителей (рис. 7.4).
Сделайте послание простым для запоминания
Это правило, хотя и выглядит как очевидная подсказка, все равно заслуживает упоминания. Вы хотите создать слоганы и ключевые послания, которые люди будут запоминать, не имея перед глазами ваших образцов, символов, брошюр, постеров, веб-сайта или объявлений об общественных услугах в месте принятия решений или осуществления действий? Это особенно важно, когда известны желательные действия, ассоциируемые с выгодами и издержками как для вашего агентства, так и для граждан.
Рис. 7.4. Обращение к пьяным водителям, распространяемое в штате Вашингтон
Вы хотите, чтобы граждане знали телефон экстренной помощи 911 наизусть. Вы хотите, чтобы водители помнили о необходимости уступать дорогу машинам со специальными звуковыми и световыми сигналами, которые спешат на помощь попавшим в беду людям. Вы хотите, чтобы налогоплательщики не забывали заполнять свои налоговые декларации к 15 апреля. Вы хотите, чтобы пешеходы, подходящие к переходу через железнодорожные пути, «останавливались, оглядывались и прислушивались», а любители пешеходных прогулок двигались только по специальным тропинкам. Вы хотите, чтобы авиапассажиры в местах досмотра «вынимали мелочь и ключи из карманов» перед проходом через рамку металлоискателя. Вы хотите, чтобы владельцы домашних животных «соблюдали чистоту». Вы хотите, чтобы служащие, оказавшиеся в высотном здании офиса компании во время пожара, организованно спускались по лестнице вниз, «держа вытянутую руку на плече человека, идущего впереди». И вы хотите, чтобы домовладельцы регулярно убирали территорию, на которой стоят баки для сбора мусора.