Маркетинг для топ-менеджеров
Шрифт:
В чем причина такого скептицизма? В том, что все исследования эффективности рекламной деятельности подтверждают — она существует, но при этом эластичность продаж по рекламе не очень велика. Как правило, она не превышает коэффициента 0,2, что соответствует величине в столбце 2, где 10 % прироста продаж обеспечиваются 50-процентным приростом рекламных расходов. Если же исходить из ориентиров, заданных финансовым директором, то для их достижения необходим совершенно нереалистичный коэффициент эластичности продаж по рекламным расходам — 0,4.
На практике все может обстоять даже хуже, чем в первом варианте расчетов, т. е. прирост продаж будет даже меньше, чем нужно для обеспечения
В чем ошибка такого финансового директора? В том, что он пытается рассматривать затраты на рекламу, исходя из двух ошибочных постулатов: первый — затраты на рекламу — это операционные расходы, которые должны окупаться в пределах года; второй — это затраты, которые можно осуществлять, а можно и не осуществлять («и так нормально продаем, чего же еще тратиться на плохо окупающуюся рекламу?»).
Ошибочность этих подходов состоит в том, что мы не можем рассматривать рекламу как элемент операционных расходов компании. Сущность рекламы — инвестиционная поддержка деятельности компании. По сути дела, рекламные расходы — это такой же инвестиционный расход, как создание производственных мощностей, обучение персонала, создание коммуникаций и тому подобные вещи, которые никогда не окупаются за год, а дают отдачу в течение многих лет. Все это относится и к рекламе.
Крайне редко реклама окупается в течение года. Зато она создает компании известность на рынке, формирует доверие к ее брендам и помогает удерживаться на рынке многие годы. Поэтому когда менеджеры рассматривают рекламу как затраты, подлежащие возмещению в течение года, то они предъявляют слишком жесткие финансовые требования и полагают в силу этого рациональным сокращение такого рода затрат. Но это ошибка, поскольку сокращение рекламных расходов неизбежно приводит к падению узнаваемости продукции, переключению внимания покупателя на другие бренды и, в конце концов, к падению продаж бренда, который сэкономил на рекламе.
Именно это продемонстрировал неудачный опыт российской пивоваренной компании «Балтика», которая в 2002–2003 гг. начала экономить на рекламе, полагая, что ее бренд уже достаточно хорошо известен потребителям. В итоге такой экономии доля компании на рынке пива упала, и она потеряла лидирующие позиции. Чтобы компенсировать потери, компании пришлось в 2004 г. увеличить затраты на рекламу практически в два раза, превратившись в одного из крупнейших рекламодателей в Российской Федерации.
Идея № 55
Как можно прогнозировать продажи?
Среди топ-менеджеров распространены две точки зрения:
1) надежный прогноз продаж (спроса) практически невозможен, поэтому нечего себе этим голову дурить;
2) есть методы, позволяющие получить точный прогноз продаж, но вот только мои сотрудники, похоже, этими методами не владеют.
На самом деле обе эти точки зрения не вполне правомерны: прогноз продаж с точностью, приемлемой для принятия управленческих решений, возможен, хотя погрешность в прогнозных данных обязательно обнаружится. В практике бизнеса
1) количественные методы, опирающиеся на инструментарий математической статистики и эконометрики;
2) качественные методы, предполагающие специальным образом организованные опросы экспертов.
Рис. 55–1. Основные классы методов прогнозирования продаж
При этом чаще всего используются следующие методы:
1) простой анализ тренда — прогноз продаж опирается на данные о прошлых продажах, которые обрабатываются с помощью специальных процедур математической статистики, встроенных в программу Excel или специализированные пакеты статистического анализа, что позволяет рассчитать возможные объемы продаж на ближайшее будущее исходя из предположения, что тренд сохранится (экстраполировать тренд);
2) анализ доли рынка — похож на анализ тренда, но исходит из предположения, что продажи фирмы будут расти не медленнее, чем рынок в целом, и ее доля останется прежней. Для такого прогноза нужны данные о прогнозном росте рынка, подготовленные аналитиками самой фирмы или маркетинговыми фирмами, ведущими мониторинг этого рынка;
3) экспертный прогноз — прогноз продаж готовит группа экспертов самой фирмы или приглашенные независимые эксперты по специальной методике экспертного оценивания; [24]
24
См.: Экспертные методы в маркетинге. — http://www.marketing.of.by/forum/viewtopic.php?t=1474&sid=f69b111e2491a7a0815ae6ee49fdc520.
4) опрос торгового персонала — прогноз продаж основывается на специально структурированном опросе торговых агентов или продавцов фирмы (продавцы отвечают на вопросы анкеты, в которой их просят оценить по пятибалльной шкале, где единица — это «невероятно», а пятерка — «неизбежно», различные варианты изменения продаж в будущем, например, сокращение или рост продаж с шагом плюс-минус 10 %);
5) опрос потребителей — прогноз продаж готовится на основе оценок настроений, подходов, намерений совершения покупки и SWOT-анализа фирмы;
6) метод цепных соотношений — прогноз продаж начинается с общей оценки роста рынка, а потом из этого выводятся более частные соотношения, которые в сочетании дают прогноз продаж. Алгоритм его применения следующий: а) рассчитываются цепные индексы продаж, т. е. отношения объема продаж каждого последующего месяца к предыдущему; б) находится среднее значение этого индекса для каждого месяца за несколько лет. Метод дает наилучшие результаты, если есть информация хотя бы за 3 года. Но если фирма совсем молодая, то можно усреднить значения за 2 года; в) берется объем продаж последнего отчетного месяца и умножается на индекс следующего (планового) месяца — получается прогноз продаж на следующий период; г) полученный прогноз продаж умножается на индекс следующего месяца — и так по цепочке; [25]
25
Е. Бреслав. Свобода и предвидение. — http://www.econfin.ru/rus/library/ath_sight/budg_site/index.php?2964.