Маркетинг для топ-менеджеров

Липсиц Игорь Владимирович

Идея № 68

Как определить минимально приемлемые для вас цены реализации?

Наиболее объективной отправной точкой для определения того минимального норматива рентабельности к издержкам, который фирма может использовать при ценообразовании, является минимально необходимый фирме уровень рентабельности к активам (ROA — return on assets). Он зависит от цены этого капитала для фирмы (WACC) и не может быть ниже ее. Иными словами, минимально приемлемая для фирмы рентабельность активов равна ее средневзвешенной стоимости капитала (см. идею 46):

ROAmin = WACC, (68.1)

Тем

самым — поскольку величина активов фирмы известна и фиксирована — реально задается и общая масса прибыли, которая может обеспечить достижение такой рентабельности. Она будет равна произведению норматива на общую стоимость активов (ROAmin x TA). И тогда мы можем записать формулу расчета минимальной рентабельности продаж (в %) следующим образом:

(68.2)

где:

TR — норматив рентабельности к общей сумме активов, target rate, %;

TA — общая сумму активов, total assets, руб.

Так, если норматив рентабельности к общей сумме активов задан руководством фирмы на уровне как минимум 20 %, общая сумма активов равна 2,0 млрд руб., а выручка от продаж составляет 2,5 млрд руб., то минимальный уровень прибыльности (рентабельности) продаж будет равен:

Но рентабельность продаж — показатель, который еще нельзя впрямую интегрировать в процесс расчета затратных цен. Для этого нам нужен показатель рентабельности к издержкам (себестоимости). И теперь мы можем его определить. Для этого мы воспользуемся следующей взаимосвязью между показателями прибыльности продаж и рентабельности к затратам [30] :

(68.3)

где:

PTC — рентабельность к затратам (profit to cost или MuR — mark-up rate), %.

30

Действительно, если мы обозначим Pr — прибыль, S — продажи, а С — издержки, то путем следующих несложных преобразований легко получим выражение

Так, если мы рассчитали минимальный норматив рентабельности продаж на уровне 16 %, то, воспользовавшись приведенной выше формулой, можем далее определить, что норматив рентабельности к затратам должен составить в данной фирме:

PTC = (0,1600: (1–0,16)) x 100 x 19,0 %.

Проверим верность такого расчета, вернувшись к приведенным выше данным. Так как мы рассчитали минимальный норматив рентабельности продаж на уровне 16 %, то при объеме продаж, равном 2,5 млрд руб., это будет означать необходимость получения прибыли в сумме 0,4 млрд руб. (2,5 x 0,16). Вычтя такую сумму прибыли из выручки от продаж, мы найдем общую сумму затрат на производство и сбыт. Она составит 2,1 млрд руб. (2,5–0,4=2,1). Разделим теперь нормативную сумму прибыли на найденную нами величину общей суммы затрат, чтобы получить уровень рентабельности к затратам (0,4/2,1). Этот уровень рентабельности будет равен 19,0 %, т. е. точно совпадет с результатом, полученным нами на основе формулы.

Что дает нам описанная выше схема расчета

минимального норматива рентабельности, опирающаяся на логику связи финансовых показателей деятельности фирмы (рис. 68–1)? Прежде всего, она позволяет нам определить те минимальные цены, по которым фирма может позволить себе продавать свои товары с учетом всех возможных скидок. Далее, сопоставление таких минимально приемлемых цен с теми ценами, которые фирма реально может получить на рынке, дает основания сделать вывод о том, хорошо ли фирма выстроила свою маркетинговую политику. Если она может получить на рынке за свои товары цены более высокие, чем следует из минимального норматива рентабельности к издержкам, то ее бизнес эффективен. В противном случае перед менеджерами фирмы встает задача что-то срочно поменять в ее деятельности: либо сократить активы или издержки, либо поменять сами товары или способы их презентации покупателям, чтобы добиться более высоких цен.

^{Рис. 68–1. Взаимосвязь финансовых показателей фирмы, позволяющая найти минимальный уровень рентабельности к издержкам}

Для того чтобы оценить аналитические возможности описанного выше алгоритма расчета минимально приемлемого норматива рентабельности, рассмотрим следующий пример. Представим, что деятельность фирмы в прошлом году характеризовалась следующими результатами:

совокупные активы фирмы — 200 тыс. руб.;

валовые издержки — 300 тыс. руб.;

валовая выручка — 330 тыс. руб.;

валовая прибыль — 30 тыс. руб.;

стоимость капитала (WACC) — 19 %.

Готовя бизнес-план на будущий год, ее менеджеры решили запланировать 10 % рост продаж и в итоге получили следующие плановые показатели:

валовые издержки — 330 тыс. руб. (10-процентный рост);

валовая выручка — 363 тыс. руб. (10-процентный рост);

валовая прибыль — 33 тыс. руб. (10-процентный рост).

Можно ли считать такой бизнес-план хорошо обоснованным? Проверим.

Итак, WACC данной фирмы равен 19 % при стоимости активов 200 тыс. руб. Значит, минимально приемлемая для нее абсолютная величина валовой прибыли — 38 тыс. руб. (0,19 x 200 тыс. руб.). Тогда минимально приемлемый для будущего года норматив рентабельности продаж составит 10,5 % (38/363). И соответственно, минимально приемлемый норматив рентабельности к издержкам будет равен 11,7 % (0,105/(1–0,105). Отсюда следует, что минимально приемлемая для данной суммы валовая выручка от продаж должна быть в будущем году равна не менее чем 368,6 (1,117 x 330), а вовсе не 363 тыс. руб. В этом случае прибыль составит 38,6 тыс. руб. (368,6–330), что обеспечит прибыльность продаж 10,5 % (38,6/368,60) и рентабельность активов 19,3 % (38,600/200), что вполне приемлемо.

Идея № 69

Что дает в конкурентной борьбе кривая обучения?

Оставаясь в логике затратного ценообразования, фирма тем не менее может реализовывать модель не только пассивного, но и активного ценообразования, успешно осуществляя рыночную агрессию. Это возможно в том случае, если фирма сумеет освоить крайне непростую, но проверенно эффективную стратегию ценообразования на основе эффекта кривой обучения (learning curve).

Кривая обучения и ее близкая родственница — кривая накопления опыта (experience curve) — показывают сокращение средних и предельных издержек по мере того, как совокупный объем производства увеличивается. Кривые обучения показывают, как средние (на единицу) переменные затраты изменяются с обретением опыта. Кривые накопления опыта также отражаются и в постоянных издержках и описывают изменения в средних всеохватывающих издержках.