Маркетинг для топ-менеджеров

Липсиц Игорь Владимирович

Изображенные на рисунке графики построены на основе опроса, в ходе которого вероятность покупки оценивалась применительно к верхнему и нижнему лимитам цены. Под верхним лимитом цены в данном контексте мы понимаем тот уровень цены, который кажется опрашиваемому слишком высоким — высоким настолько, что он заявляет, что с высокой вероятностью по такой цене данный товар не купит. Что касается нижнего лимита цены, то под ним мы понимаем уровень цены, который кажется потенциальному покупателю слишком низким, чтобы можно было решиться на покупку («такой дешевый товар явно слишком низкого качества»). Очевидно,

что по мере повышения цены, указываемой в опросных листах, доля людей, для которых такая цена является верхним лимитом, растет, а доля людей, которыми она воспринимается как нижний лимит, снижается. Опрос проводится, естественно, таким образом, что каждой группе респондентов называется только один уровень цены и фиксируется, для какой доли респондентов эта цена — нижний или верхний лимит.

Данные опроса сводятся в таблицу типа приведенной ниже (табл. 70–1) и обрабатываются с целью определения вначале кумулятивных значений долей покупателей, для которых цены выше определенного уровня являются верхним лимитом, а ниже определенного уровня — нижним лимитом. После этого рассчитывается разность между кумулятой нижнего и верхнего пределов цены (данные последнего столбца являются основой для построения кривой, описанной жирной линией на рис. 70–1).

Таблица 70–1

Что же характеризует эта линия, определяемая разностью кумулят? Ее экономический смысл чрезвычайно интересен для маркетологов, так как точки, ее образующие, показывают, какова при различных уровнях цены доля покупателей, для которых такая цена и не слишком высока, и не слишком низка. Иными словами, этот график показывает нам, какую долю покупателей мы имеем шанс завоевать при такой цене.

При этом стоит обратить внимание на любопытное обстоятельство. Если проанализировать рисунок, то мы обнаруживаем, что одну и ту же долю от общего числа потенциальных покупателей фирма может завоевать при совершенно различных уровнях цены. Например, из таблицы следует, что фирма может привлечь к своему товару 73 % всех покупателей данного рынка и при цене в 1 тыс. руб., и при цене в 1,5 тыс. руб. Разница будет состоять только в том, какие доходные группы войдут в состав этих 73 %. В первым случае это будут беднейшие и среднедоходные группы семей, во втором — средне-и высокодоходные группы. При этом очевидно, что финансовый результат продаж для фирмы при ценах, различающихся в 1,5 раза, будет совершенно неодинаковым. Понимая это, фирма может теперь выбирать свою ценовую стратегию и стратегию позиционирования куда осмысленнее и точнее.

Те же закономерности, в общем, действуют и для опросов, проводимых применительно к товарам производственно-технического назначения.

Список источников, из которых почерпнуты идеи для книги и в которых можно найти дополнительные материалы по темам

1. Andrew Ehrenberg. Marketing: Are You Really a Realist? Strategy+Business, Second Quarter, 2002

2. Roger Best. Market-Based Management (4th Edition). Prentice Hall; 4 edition (November 23, 2004)

3. Peter Doyle. Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value. — John Wiley & Sons; 1 edition (December 1, 2000)

4. Arnoldo C. Hax, Nicolas S. Majluf. The Strategy Concept and Process: A Pragmatic Approach (2nd Edition). — Prentice Hall; Arthur A. Jr. Thompson, A. J. Strickland III. Strategic Management: Concepts and Cases (With PowerWeb), 13th Edition. — McGraw-Hill/Irwin; Peter Doyle. Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value. — John Wiley & Sons; 1 edition (December 1, 2000)

5. Arthur A. Jr. Thompson, A. J. Strickland III. Strategic Management: Concepts and Cases (With PowerWeb), 13th Edition. — McGraw-Hill/Irwin

6. Peter Doyle. Marketing Management and Strategy. — Pearson Education; 3rd edition; Ansoff H. Igor. Strategic Diversification // Harvard Business Review. September-October 1957.

7. Peter Doyle. Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value. — John Wiley & Sons; 1 edition (December 1, 2000); The McKinsey Quarterly, Wntr 1997 n1 p98(18); Ralf Leszinski; Michael V. Marn. Setting value, not price. — The McKinsey Quarterly, Wntr 1997 n1 p98(18)

8. Roger Best. Market-Based Management (4th Edition). — Prentice Hall; 4 edition (November 23, 2004)

9. Майталь Ш. Экономика для менеджеров / Пер. с англ., под ред И. В. Липсица, И. Б. Гуркова. М.: Дело, 1996; Ralf Leszinski; Michael V. Marn. Setting value, not price. — The McKinsey Quarterly, Wntr 1997 n1 p98(18); http://www.forwardanalytics.com/quantitative_research/Customer_Value_Market_Research.html

10. Michael E. Porter. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. — Free Press; 1st Free P edition (June 1, 1998)

11. Peter Doyle. Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value. — John Wiley & Sons; 1 edition (December 1, 2000)

12. Peter Doyle. Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value. — John Wiley & Sons; 1 edition (December 1, 2000)

13. Peter Doyle. Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value. — John Wiley & Sons; 1 edition (December 1, 2000); 6. Peter Doyle. Marketing Management and Strategy. — Pearson Education; 3rd edition

14. Peter Doyle. Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value. — John Wiley & Sons; 1 edition (December 1, 2000)

15. Peter Doyle. Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value. — John Wiley & Sons; 1 edition (December 1, 2000)

16. Ian H. Gordon. Relationship Marketing: New Strategies, Techniques and Technologies to Win the Customers You Want and Keep Them Forever. — John Wiley & Sons (June 23, 1998); Michael R. Solomon, Greg W. Marshall, Elnora Stuart. Marketing: Real People, Real Choices (4th Edition). — Prentice Hall; 4 edition

17. Philip Kotler, Dipak C. Jain, Suvit Maesincee. Marketing Moves. — Harvard Business School Press, 2002.

18. Philip Kotler, Dipak C. Jain, Suvit Maesincee. Marketing Moves. — Harvard Business School Press, 2002.

19. Philip Kotler, Dipak C. Jain, Suvit Maesincee. Marketing Moves. — Harvard Business School Press, 2002.

20. Philip Kotler, Dipak C. Jain, Suvit Maesincee. Marketing Moves. — Harvard Business School Press, 2002.

21. Липсиц И. В. Ценообразование. М.: Экономистъ, 2004; Томас Т. Нэгл, Рид К. Холден. Стратегия и тактика ценообразования. 3-е издание. СПб.: ПИТЕР, 2004