Маркетинг для топ-менеджеров
Шрифт:
Обе кривые описывают возможную динамику издержек на протяжении всего срока производства продукта и всего его совокупного производства. Они — конкретное выражение того, как рабочие на конвейерных линиях, управляющие цеховым звеном и заводская администрация обучаются делать вещи лучше. Кривые обучения зависят от квалификации менеджеров фирмы в управлении издержками и их готовности неустанно прикладывать усилия для того, чтобы производить каждую новую партию продукции лучше и дешевле. Эти кривые — практические инструменты, которые воплощают старый, но важный принцип: «Чем больше вы что-то делаете, тем лучше вы это делаете».
Рис. 69–1.
Кривые обучения — при их последовательной реализации — позволяют сформировать определенную последовательность действий менеджеров, способную обеспечить фирме победу в конкурентной борьбе на рынках тех товаров, где существует эластичность спроса по ценам и где побеждает тот, кто предлагает товар стандартного качества по самой низкой цене (не все рынки живут по этой логике, например, иначе обстоит дело на рынках товаров престижного потребления, рынках остромодных товаров, рынках с высокой лояльностью покупателей к брендам и т. п.). Но там, где покупатель ищет самый дешевый из приемлемых по качеству товаров, выигрывает та фирма, которая лучше других реализует следующую последовательность шагов:
1) объем производства растет — удельные издержки падают за счет эффектов масштаба и обучения;
2) снижение издержек позволяет снизить цены без падения рентабельности продаж;
3) снижение цен дает возможность увеличить величину спроса, объем продаж и долю фирмы на рынке;
4) рост продаж и доли рынка ведет к росту массы получаемой фирмой прибыли и позволяет все больше инвестировать в новые технологии, обеспечивающие снижение издержек даже при исчерпании возможностей, связанных с эффектами масштаба и обучения.
Основой кривой обучения является нелинейность изменения различных статей издержек по мере роста числа уже выпущенных изделий. Вначале этот эффект был отмечен на примере трудовых издержек. Но сейчас менеджеры научились прослеживать этот эффект и на таких видах издержек, как издержки на маркетинг, распределение и обслуживание клиентов. Именно это более широкое понимание и вкладывается сегодня в концепцию кривой обучения. Таким образом, кривая обучения показывает, как могут снижаться полные издержки производства по мере роста числа выпущенных изделий. «Могут» и «будут снижаться» — два разных понятия. Они совпадут по результату только в том случае, если менеджеры фирмы приложат достаточно усилий для того, чтобы создать в своей фирме эффект кривой обучения, внедрив жесткий контроль и нормирование издержек производства и добиваясь ужесточения нормативов затрат времени по мере роста умелости персонала, выпускающего одну и ту же продукцию или оказывающего одни и те же услуги.
Если перейти от логики управления издержками на основе кривой обучения к собственно ценообразованию, то можно построить такую модель затратного ценообразования, как показано на рис. 69–1. Как мы видим, здесь фирма идет на большой риск, выводя изначально на рынок товар по цене меньшей, чем издержки его производства, т. е. продажи начинаются в убыток. Но идея состоит в том, чтобы низкой стартовой ценой создать большой спрос на товар, а это позволит быстро наращивать количество изготовленных товаров и за счет кривой обучения столь же быстро добиваться снижения себестоимости, пока не будет достигнута точка безубыточности. Зато далее фирма может даже пойти на снижение цены, так как продолжающееся снижение издержек по кривой обучения обеспечит ей достаточный запас прибыли. Это агрессивная и опасная, но очень перспективная стратегия бизнеса. И те российские фирмы, которые хотят бороться за рынки в будущем с помощью низких цен, могут попытаться ей обучиться.
При этом отметим, что при использовании такого рода конкурентной стратегии необходимо считаться со следующими опасностями:
1) покупатели могут быть недостаточно чувствительны к ценам и предпочитать качество и сервис;
2) добавленная стоимость в цене может быть слишком маленькой, чтобы оправдать снижение цен. Эффект обучения охватывает только собственные издержки фирмы, но не стоимость покупных материалов. И если у фирмы добавленная стоимость всего 20 % цены, то ей необходимо не менее 25-процентного снижения своих издержек, чтобы снизить цену хотя бы на 5 %;
3) конкуренты могут ответить на такую политику войной цен;
4) приемы снижения издержек могут оказаться общедоступными для конкурентов, и они тоже используют такой метод борьбы за рынок (не исключено и переманивание специалистов для изучения секретов ноу-хау, лежащих в основе эффекта обучения);
5) может оказаться, что снижение издержек вызвано не собственно ростом производства, а другими причинами — это надо тщательно проверять.
Идея № 70
Как определить приемлемый диапазон цен на ваши товары?
В настоящее время наиболее широко используемым методом прямой оценки чувствительности покупателей к уровням цен являются обследования их предпочтений в выборе товаров различных марок или покупательских намерений. То обстоятельство, что фирмы предпочитают изучать намерения покупателей, а не фактические покупки, не случайно. Оно обусловлено рядом причин.
Прежде всего сбор такой информации с помощью опросов покупателей обходится дешевле, чем сбор данных о покупках. Далее, не для всех товаров можно организовать исследование чувствительности к ценам на основе лабораторных или моделируемых магазинных покупок. Для дорогостоящих и редко покупаемых товаров (автомобили, крупная бытовая техника, компьютеры и т. д.) такой подход малореален.
Сбор данных о фактических покупках или организация лабораторных экспериментов не годятся для тех случаев, когда существенно новый товар лишь создается и когда его предварительная оценка покупателями может оказаться особенно ценной. Кроме того, немаловажно, что проведение опросов покупателей относительно их предпочтений и намерений позволяет получить информацию для маркетинговых решений наиболее быстро.
Особенно полезны опросы покупателей, когда покупателю вместо вопроса «По какой цене вы купили бы этот товар?» задается вопрос «Купили бы вы этот товар по следующей цене?». Иными словами, товар предъявляется покупателю с уже обозначенной на этикетке ценой. Как ни странно, такая формулировка вопроса приносит ответы куда более реалистичные. И если собрать достаточное число такого рода ответов для каждого допустимого уровня цены, то в итоге можно построить кривую вероятности покупок — график, показывающий, какая доля генеральной совокупности покупателей согласится приобрести товар при том или ином уровне цены.
Рис. 70–1. Выбор приемлемого диапазона цен по методу построения «кривой вероятности покупок»
Почему, однако, изменение типа вопросов в анкете столь существенно повышает достоверность получаемой информации о чувствительности покупателей к ценам? Причины этого кроются в сфере психологии: когда покупателю предлагают самому назвать цену, по которой он готов был бы купить данный товар, то он попадает в крайне непривычную психологическую ситуацию. Его лишают возможности торговаться. И в то же время предлагают выступить в крайне странной роли ценового арбитра, призванного определить справедливую цену. Напротив, отвечая на вопрос интервьюера о том, купит ли он товар по такой-то цене, покупатель ведет себя в соответствии с привычной экономической моделью. Строго говоря, он в этот момент вступает в стандартный рыночный торг, к которому его приучил весь предыдущий жизненный опыт. Отметим, что кривую вероятности покупок можно использовать и в еще одном варианте анализа (см. рис. 70–1), а именно для решения одного из центральных вопросов маркетинга — каков приемлемый диапазон цен на товары фирмы?