Маркетинг для топ-менеджеров
Шрифт:
Более того, опыт свидетельствует, что для большинства товаров промышленного назначения, равно как и потребительских товаров длительного пользования, лучшим методом стимулирования продаж является не реклама, а использование услуг торговых агентов. Значение этих услуг нередко столь велико, что без учета их невозможно правильно определить цену. Это связано с тем, что обезличенная продажа вполне оправдывает себя лишь для стандартных товаров с высокой частотой приобретения и относительной низкой ценой. Товары с уникальными свойствами могут быть проданы по цене, адекватной их реальной экономической ценности, лишь в том случае, если кто-то сумеет объяснить покупателю, сколь велика для него эта ценность. Этим кем-то и должен быть торговый
Следовательно, чем уникальнее (и дороже) продукт, тем больше усилий торговых агентов необходимо для успешного продвижения этого продукта на рынок. В случае таких продуктов попытка нарастить объем продаж за счет снижения цены оказывается наименее разумной коммерческой стратегией. Не зная реальной экономической ценности данного товара, покупатель оказывается и не в состоянии понять, высока или низка запрашиваемая продавцом цена по сравнению с экономической ценностью данного блага. Напротив, активизация усилий торговых агентов в таких случаях способна приносить существенный прирост продаж даже без снижения цены.
Таким образом, мы можем сформулировать следующие выводы:
1) низкая цена на продукт с высокой экономической ценностью не гарантирует успеха продаж, если покупатель не в состоянии самостоятельно понять, сколь велика эта экономическая ценность;
2) высокая цена на товар (по сравнению с ценами конкурентов) необязательно чревата падением продаж, если усилиями торговых агентов удается объяснить покупателям соразмерность этой цены повышенной экономической ценности товара;
3) проведение политики ценового прорыва на рынок имеет смысл лишь в том случае, если покупатели уже хорошо знакомы с данным товаром и представляют его достоинства.
Переведя это на язык экономической науки, мы можем сказать, что действия квалифицированных торговых агентов по результату могут быть сходны с эффектом рекламы: они снижают чувствительность покупателей к уровню цены и привлекают на рынок новых покупателей, чей спрос высокоэластичен.
Идея № 64
Как можно управлять ценами конечных продаж ваших товаров?
Если фирма-производитель не следует практике ведущих косметических фирм мира и не продает свои товары сама, арендуя помещения в магазинах, значит, она пользуется услугами торговых посредников. Эта практика типична для подавляющего большинства товаров и является основой современной торговли. Однако она порождает проблемы, связанные с возможностью в одних случаях занижения цены конечной продажи, а в других — ее завышения. И то и другое нежелательно.
Почему нежелательно занижение цены конечных продаж? Потому что оно подрывает основу для нормальной организации сети продвижения товаров (особенно дорогих и технически сложных). В такого рода ситуациях возможны различные решения (рис. 64–1).
Рис. 64–1. Способы влияния фирмы-поставщика на формирование конечной цены продаж ее товаров
Первый вариант — если фирма-производитель может полностью контролировать весь объем своих поставок на определенный рынок (именно это и не получалось в случае компьютерного рынка России, на который ввозились компьютеры, экспортированные изначально в совсем иные страны). В этом случае она может просто отказаться вести дела с теми продавцами, которые не соблюдают ее ценовую политику. Действуя именно в такой логике, АвтоВАЗ в начале 2003 г. провел селекцию дилеров, гарантировав дальнейшие поставка своих автомобилей только тем дилерам, которые не будут превышать рекомендованные заводом цены. Аналогично действует на российском рынке и фирма Mitsubishi. Единая рекомендованная цена зафиксирована в договорах
28
http://www.pravda.ru/news/economics/22-10-2003/15630-0.
Второй вариант — если фирма-производитель не может полностью контролировать рынок. Тогда борьба с занижением цен возможна только экономическими способами. Обычно продавцы (дилеры) покрывают свои издержки по организации продаж за счет достаточно большой разницы между ценами конечных продаж и фактическими ценами приобретения у производителей. Но при наличии недобросовестных продавцов такой экономический механизм разрушается. Фирма-производитель может пойти на установление столь высоких отпускных цен, что разница между ними и возможными ценами конечных продаж окажется минимальной. В этой ситуации даже недобросовестные продавцы лишатся возможности наращивать масштабы своих продаж за счет занижения цен, так как лишатся прибыли.
Очевидно, что эта политика требует, чтобы фирма-производитель перешла к прямой финансовой поддержке избранных ею торговых посредников. Такая поддержка может состоять в предоставлении этим фирмам специальных беспроцентных ссуд на организацию демонстрационных залов и центров технического обслуживания данной продукции. Кроме того, фирма-производитель может принять на свой счет расходы по обучению торгового и ремонтного персонала, а также ввести для них собственную систему премий за каждую дополнительно проданную единицу товара.
Если не применить такую двухходовую комбинацию, то есть опасность, что все дилеры просто договорятся и объявят фирме-поставщику бойкот, лишив ее сбыта и загнав в финансовые трудности. В такую ситуацию, например, в 1998 г. попала табачная компания RJR — производитель сигарет «Петр I», когда девять ее российских дилеров объявили компании бойкот и отказались от закупок в связи с изменением условий поставок. Конфликт удалось разрешить спустя два месяца, однако позиции компании RJR на рынке несколько пошатнулись [29] .
29
http://www.compromat.ru/main/top50/pischa01.htm.
Конечно, такая система достаточно сложна и дорога, но она оказывается единственным реальным способом предотвращения неприемлемого для производителей занижения цен их товаров в условиях малоконтролируемого рынка.
Но не меньшей проблемой для фирм-производителей может быть и завышение цен их товаров торговыми посредниками. В нормальных условиях услуги специализированных торговых организаций помогают продвижению товара на рынок, так как помогают реализовать этот процесс с меньшими затратами, чем в случае, если бы производитель сам занимался сбытом. Кроме того, многие товары лучше продаются в универсальных магазинах, чем в узкоспециализированных торговых заведениях.
К сожалению, услуги торговли порой оказываются не полезными, а вредными для фирм-производителей. Это случается тогда, когда торговые посредники устанавливают на товары слишком высокие цены. В таких ситуациях производителям приходится либо идти на заключение специальных контрактов о поставках, жестко лимитируя в них верхний предел цен конечной продажи, либо в самых крайних случаях вставать на путь вертикальной интеграции, создавая собственные сбытовые сети.
Борьба с завышением цен конечной продажи может вестись различными способами в зависимости от реальной ситуации в торговле и особенностей продаваемого товара. К наиболее распространенным способам можно отнести: