Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
Шрифт:
Предположим теперь, что фирма-производитель планирует, что продажи тостеров должны принести ей прибыль, которая составит 20% от выручки. Цена производителя с учетом надбавки составит:
Следовательно, назначив за тостер отпускную цену в $20, поставщик получит с каждой реализованной дилерам единицы продукции $4 прибыли. В свою очередь дилеры должны назначить за тостеры свои собственные надбавки. Если они планируют заработать 50% от отпускной цены тостеров для магазинов розничной торговли, они увеличат цену до $40 (таким образом, надбавка к издержкам производства составит уже 100%).
Насколько обоснована практика установления цен с использованием стандартных надбавок? Вообще говоря, любая методика расчета, не учитывающая текущий уровень спроса, воспринимаемую ценность товара и условия конкуренции, не позволяет выйти на оптимальную цену. Ценообразование методом «издержки плюс надбавка» работает только в том случае, если установленная цена действительно обеспечивает достижение желаемого объема продаж.
Выводя на рынок новые товары , компании, в надежде максимально быстро покрыть произведенные затраты, часто назначают высокую цену. Но в ситуации, когда поставщик идет «против течения», т. е. его конкуренты установили низкие цены на аналогичную продукцию, стратегия высокой наценки может стать губительной. Вспомним пример компании Philips в установлении цены на проигрыватели видеодисков. Компания рассчитывала получить прибыль с каждого такого устройства и назначила на них высокие цены. А в это время ее японские конкуренты предложили более умеренные цены и быстро добились огромных успехов в расширении своей
И все же методика расчета цен на основе надбавок остается весьма популярной. Во-первых, поставщикам гораздо легче рассчитать себестоимость, нежели оценить спрос. Привязка цены к затратам существенно упрощает решение задачи ценообразования. Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы отрасли, уровень их цен, скорее всего, будет достаточно близким. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета по принципу «издержки плюс надбавка» более справедливой как для покупателей, так и для продавцов. Поставщики не играют на потребностях покупателей, когда те проявляют активный спрос, и, тем не менее, получают нормальную рентабельность инвестиций.
Ценообразование на основе ценовой нормы прибыли
В ценообразовании на основе целевой нормы прибыли определяется цена, обеспечивающая фирме заданную рентабельность инвестиций ( return on investment , ROI). Такой метод использует, в частности, компания General Motors , которая так устанавливает цены на автомобили, чтобы достичь показателя ROI в 15—20%.
Предположим, что компания инвестировала в производство тостеров $1 млн. Ее руководство приняло решение установить такую цену, которая гарантировала бы ROI, равную 20%. Цена, базирующаяся на целевой норме прибыли, рассчитывается по формуле:Показатель ROI достигнет 20% при условии, что прогноз затрат и продаж выполнен правильно. Но что произойдет, если объем продаж не достигнет уровня 50 тыс. штук? Чтобы представить ситуацию при других объемах продаж, производитель может построить график определения безубыточного объема производства (рис. 12.4). Постоянные издержки равны $300 тыс. независимо от объема продаж. Переменные издержки, которые на этом рисунке не показаны, увеличиваются с ростом объема продаж. Полные издержки складываются из постоянных и переменных издержек. Общая выручка начинается с нуля и возрастает с каждым проданным изделием.
Рис. 12.4. График определения точки критического объема производства. Установление цены на основе запланированной нормы прибыли на вложенный капитал.
Кривые общей выручки и полных издержек пересекаются, когда объем продаж достигает 30 тыс. единиц. Таким образом мы определяем точку безубыточности производства, как показано в следующей формуле:
Производитель, конечно, рассчитывает, что ему удастся реализовать 50 тыс. тостеров по цене $20 за штуку и получить $200 тыс. прибыли на инвестиции в $1 млн. Но многое зависит от эластичности спроса на его товар и цен конкурентов. Поставщик должен знать, как различные значения цены повлияют на объемы продаж и прибыль. Производителю следует также искать пути сокращения своих постоянных и/или переменных издержек, так как их снижение означает уменьшение безубыточного объема производства.
Ценообразование на основе воспринимаемой ценности товара
Все большее число компаний при расчете цены исходит из воспринимаемой ценности товара, когда в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не столько издержки продавца, сколько восприятие товара покупателями. Для формирования в сознании покупателя представления о ценности товара используются неценовые элементы маркетинга-микс, а именно реклама и личная продажа. [415]
Воспринимаемая ценность основывается на нескольких элементах: представления покупателя о характеристиках товара, условия доставки, гарантийные обязательства, техническая поддержка. Учитываются и «более неосязаемые» качества, например репутация, доверие и уважение к поставщику. Далее, для разных покупателей разные элементы имеют разное значение. Как результат, одних интересует преимущественно цена, других – ценность товара, третьи просто лояльны к одним и тем же поставщикам. Для каждой из этих трех групп необходима своя стратегия. Тем, для кого важнее цена, следует предлагать «голые» версии товаров с минимумом сопутствующих услуг. Для привлечения покупателей, ориентированных на ценность, требуются инновации и постоянное подтверждение ценности предложений компании. Для удержания лояльных покупателей необходимо вкладывать деньги в поддержание «дружеских» отношений.
Главное в методе ценообразования на основе воспринимаемой ценности – предложение более высокой ценности, чем у конкурента, и демонстрация этого факта потенциальным покупателям. В сущности, для этого компания должна понимать, как принимается решение о покупке ее товара. Здесь могут применяться самые разные методы: экспертные оценки руководителей компании, сравнение со стоимостью аналогичных товаров, фокус-группы, анкетирование, эксперименты, анализ данных за прошлые периоды, совместный анализ. [416]
Например, компания DuPont не скрывает от покупателей достоинства своего высокосортного полимера «Alathon». Компания не только заявляет, что время службы труб из этого пластика на 5% больше, но и предлагает детальный анализ издержек на проведение и обслуживание разных систем ирригации. Основная экономия получается за счет меньших трудозатрат и потерь урожая в связи с земляными работами и заменой проложенных в земле труб. Материал стоит на 7% дороже, но при этом его объем продаж на следующий год после начала кампании вырос вдвое.
Ценообразование на основе выгодной цены товара
В последние годы некоторые компании используют метод ценообразования на основе выгодной цены : они завоевывают покупателей, устанавливая относительно низкие цены на товары высокого качества. В использовании данного метода наиболее преуспели компании IKEA, Wal-Mart и Southwest Airlines . Ценообразование на основе выгодной цены товара – это не просто установление более низкой, чем у конкурентов, цены. Переход к данному методу предполагает значительную реорганизацию деятельности компании с тем, чтобы уменьшить издержки производства без ущерба для качества товара и, как результат, привлечь больше покупателей, которые всегда не прочь сэкономить.
Важная разновидность ценообразования на основе выгодной цены – стратегия «низкие цены каждый день» на уровне розничных продаж. Розничный торговец, придерживающийся такой практики, постоянно устанавливает низкие цены, не предлагая или почти не предлагая каких-либо скидок и специальных цен. Это устраняет проблему неопределенности изменения цен от недели к неделе и позволяет предложить альтернативу методу назначения цен по принципу «высокая – низкая», который используют конкуренты, стимулирующие сбыт. При использовании метода «высокой – низкой» цены розничный торговец обычно назначает более высокие цены, но довольно часто проводит кампании по стимулированию сбыта, временно снижая цены ниже уровня «низкой цены каждый день». [417]
Королем ежедневных низких цен является компания Wal-Mart , родоначальница этого метода. Некоторые розничные торговцы, например Dollar General CORP , строят вокруг так называемых экстремально низких цен всю свою маркетинговую стратегию. Переход торговых компаний к стратегии «низких цен каждый день» обусловливается тем, что постоянные распродажи и рекламные акции обходятся дорого, да и потребители перестают верить заявлениям торговцев о низких «обычных» ценах. Правда, никто не отрицает, что мероприятия по стимулированию сбыта возбуждают интерес и привлекают покупателей, поэтому метод «низкие цены каждый день» – отнюдь не гарантия успеха. Поскольку конкуренция между супермаркетами и с альтернативными маркетинговыми каналами постоянно обостряется, многие считают, что сочетание стратегий «высокая – низкая цена» и «низкие цены каждый день», усиленное рекламной поддержкой и мероприятиями по стимулированию, является ключевым в привлечении покупателей. [418]
Ценообразование на основе текущего уровня цен
При ценообразовании на основе текущего уровня цен компания отталкивается главным образом от цен основного конкурента(конкурентов). В олигополистических отраслях (производство предметов потребления, таких как сталь, бумага,
Аукционное ценообразование
Аукционное ценообразование становится все более популярным, и причина этого – широкое распространение Интернета. Чаще всего на аукцион выставляются излишки произведенной продукции или товары, бывшие в употреблении. Другая причина популярности аукционов – желание приобрести товары и услуги по более низкой цене. Различают три типа аукционов, каждому из которых соответствуют свои процедуры ценового торга. Английский аукцион ( торги по возрастающей ) подразумевает наличие одного продавца и множества покупателей. Продавец выставляет на сайте типа Yahoo! или eBay свой товар, а покупатели предлагают все более высокие цены до тех пор, пока никто не сможет предложить больше. В настоящее время на английских аукционах продается антиквариат, крупный рогатый скот, недвижимость, подержанные автомобили и промышленное оборудование. Голландский аукцион ( торги по убывающей ) предусматривает наличие одного продавца и множества покупателей либо одного покупателя и множества продавцов. В первом случае аукционист объявляет заведомо высокую цену на товар и постепенно снижает ее, пока не найдется первый покупатель. Во втором случае покупатель объявляет, что бы он хотел приобрести, после чего за заказ борются потенциальные поставщики, каждый из которых предлагает все более низкую цену. Цены объявляются открыто, так что каждый поставщик решает, предлагать ли ему более выгодные условия или выйти из торгов. Аукцион без оглашения заявок подразумевает, что каждый из потенциальных поставщиков может сделать только одну заявку и не знает, что предлагают другие. Таким методом снабжения часто пользуются власти США. В данном случае фирма отталкивается скорее от ценовых предложений, которые она ожидает от конкурентов, чем от собственных издержек. В то же время компания не может выставить цену ниже издержек без ущерба для своего финансового положения. Результирующий эффект двух действующих в противоположных направлениях факторов называется ожидаемой прибылью от заявок. Использование ожидаемой прибыли в качестве критерия для назначения цены целесообразно для тех компаний, которые регулярно участвуют в торгах. Компании, которая подает заявки только от случая к случаю или которой остро необходим конкретный контракт, не стоит прибегать к такому методу, поскольку используемый в нем критерий уравнивает предложение с прибылью $1000 и вероятностью получения контракта 0,10 и заявку, сулящую прибыль $125 с вероятностью победы 0,80. Однако компания, которая стремится к поддержанию производства, предпочтет второй вариант.Этап 6. Установление окончательной цены
Основная задача рассмотренных нами методов ценообразования заключается в сужении диапазона, в рамках которого и должна быть установлена окончательная цена. При назначении окончательной цены компания должна рассмотреть дополнительные факторы: влияние на цену других элементов маркетинга-микс, собственную ценовую политику, участие в рисках и прибылях и влияние цены на других участников рыночной деятельности.
Влияние на цену других элементов маркетинга-микс
При назначении окончательной цены следует иметь в виду качество товара и проводить рекламную кампанию «с оглядкой» на конкурентов. Агентство Farris and Reibstein в своем, ставшем классическим, исследовании проанализировало соотношение между ценой, качеством и характером рекламы на примере 227 поставщиков потребительских товаров и обнаружило, что на торговые марки среднего качества, но со сравнительно большими затратами на рекламу, устанавливаются цены с надбавкой. Похоже, что потребители готовы мириться с более высокой ценой на известные товары. Кроме того, на торговые марки высокого качества и с относительно большими затратами на рекламу назначают самые высокие цены. И наоборот, на те товары, которые имели невысокое качество и низкий рекламный бюджет, были установлены самые низкие цены. Наконец, положительная связь высокой цены с активной рекламой наиболее выражена на последних стадиях жизненного цикла товаров-лидеров рынка.
Все это говорит о том, что качество и другие преимущества рыночного предложения важнее цены. В одном из исследований респондентов просили оценить важность цены и других элементов с точки зрения совершения покупок в Интернете. Цена волновала всего 19% опрошенных, гораздо больше интересовались технической поддержкой (65%), своевременностью исполнения обязательств (58%) и способом доставки (49%). [419]
Ценовая политика компании
Компании следует контролировать соответствие назначаемых цен политике ценообразования. Во многих фирмах создаются отделы ценообразования, разрабатывающие ценовую политику и принимающие или утверждающие решения относительно цен. Основная задача таких отделов – контроль того, чтобы работники отдела сбыта устанавливали приемлемые для покупателей и выгодные для компании цены.
Участие в рисках и прибылях
От совершения покупки покупателя может удерживать высокий воспринимаемый уровень риска. Соответственно у продавца есть возможность полностью или частично взять риск на себя. Именно это произошло, когда Baxter , один из ведущих производителей медицинских товаров, предложил Columbia / HCA (крупному учреждению здравоохранения) приобрести разработанную специально для него информационную управляющую систему. За восемь лет система должна была сэкономить Columbia несколько миллионов долларов. Однако компания отказалась, и тогда Baxter дала гарантию достижения экономического эффекта. Если Columbia не сэкономит обещанную сумму, Baxter компенсирует разницу. Контракт был подписан! Компания могла бы пойти еще дальше и предложить такой вариант: если ее информационная система сэкономит больше денег, чем обещалось, то Baxter получит определенный процент от величины дополнительной экономии. Гарантировать экономию и, возможно, участвовать в прибылях могли бы многие компании, особенно поставщики товаров производственного назначения.
Влияние цены на других субъектов рынка
Руководство компании также должно принимать во внимание ответную реакцию на устанавливаемую цену других участников рыночной деятельности, включая дистрибьюторов, дилеров и торговый персонал. Как отреагируют на эту цену конкуренты? Не поднимут ли свои цены поставщики, получившие информацию о цене, назначенной компанией? Не вмешаются ли власти, чтобы воспрепятствовать продаже товара по такой цене? Маркетологи обязаны знать действующее национальное законодательство, затрагивающее вопросы ценообразования. Законодательство США, к примеру, требует, чтобы продавцы устанавливали цены самостоятельно, без каких-либо переговоров с конкурентами. Искусственное вздувание цен является незаконным. Многие федеральные законы защищают потребителей от практики ценообразования, вводящей в заблуждение. Например, незаконно устанавливать искусственно высокую «обычную» цену с последующим объявлением о «распродаже» по ценам, близким к прежним повседневным ценам.
Адаптация цены
Компании, как правило, устанавливают не какую-то одну цену, а создают целую систему цен, отражающую различия в спросе и издержках по географическим признакам, требования конкретных сегментов рынка, распределение закупок во времени, объемы заказов, частоту поставок, гарантии, договоры об обслуживании и другие факторы. Применение скидок, компенсаций и оказание рекламной поддержки приводит к различиям в прибыли, получаемой с реализации каждой конкретной единицы товара. Ниже мы рассмотрим несколько стратегий адаптации цены: ценообразование по географическому признаку; предоставление скидок с цены и компенсаций; ценообразование, направленное на продвижение товара, и дифференцированное ценообразование.
Ценообразование по географическому признаку
Учет географического аспекта в ценообразовании означает назначение фирмой различных цен на товары для покупателей из разных регионов и стран. Целесообразно ли для покрытия высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков повышенную плату за товар, рискуя потерять клиентуру? А может быть, необходимо установить более низкую цену в надежде, что это приведет к увеличению объемов продаж? Другой вопрос: как получать оплату? Этот момент особенно важен, когда у покупателей нет достаточной суммы в твердой валюте, чтобы заплатить за покупку. Во многих подобных случаях заказчики стремятся предложить в качестве оплаты другую продукцию; такая практика носит название встречной торговли . Объемы встречной торговли составляют 15—25% мировой торговли и могут принимать разнообразные формы: [420]