Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
Шрифт:
• Бартер – это прямой обмен одних товаров на другие без использования денег и без участия третьей стороны. Один из крупных производителей одежды во Франции, компания Eminence S. A. , приняла пятилетний план бартерного обмена с компаниями Восточной Европы (произведенное в США белье и спортивная одежда на общую сумму $25 млн в обмен на различные товары и услуги, включая международные перевозки и размещение рекламы в восточноевропейских журналах).
• Компенсационные сделки. В данном случае продавец получает некоторую часть оплаты в денежной форме, а остальное – товаром. В планах одной из британских авиастроительных компаний – продажа самолетов Бразилии, при этом 70% оплаты составляют денежные средства, остальное – поставки кофейных зерен.
• Выкуп. Компания поставляет на экспорт оборудование, технологии или целое производство и в качестве частичной оплаты получает произведенную на нем продукцию. Строительство химического завода в Индии силами одной из компаний США было оплачено частично деньгами и частично произведенными на нем товарами.
• Офсетные сделки. Продавец получает оплату деньгами, но обязуется использовать значительную их часть внутри страны-покупателя в течение оговоренного периода времени. Например, компания PepsiCo поставляет сироп своей колы в Россию за рубли и закупает по определенной цене русскую водку для продажи ее в США.
Скидки с цены и компенсации
Для того чтобы вознаградить или стимулировать покупателей к оперативной оплате счетов, большим объемам заказов и внесезонным закупкам, большинство компаний прибегает к корректировке прейскурантных цен путем предоставления скидок и компенсаций (табл. 12.2). [421] Но делать это необходимо
Таблица 12.2. Скидки с цены и компенсации.
Отдел сбыта должен следить, какой процент покупателей получает скидки, контролировать средний размер скидки и выявлять продавцов, проявляющих излишнее рвение в снижении цены. На уровне менеджмента должен проводиться анализ цены нетто – определение реальной цены, по которой продаются товары фирмы. На реальную цену влияют не только скидки, но и многие другие затраты фирмы, фактически уменьшающие цену реализации.
Ценообразование, направленное на продвижение товара
Компании применяют несколько методов ценового стимулирования сбыта товаров:
• Назначение цены «убыточного лидера». Для того чтобы стимулировать дополнительный приток покупателей, супермаркеты и универмаги часто снижают цену на отдельные товары популярных марок. Такая тактика имеет смысл, если выручка от полученных таким образом дополнительных продаж компенсирует недополученный доход от «убыточных лидеров».
• Назначение цены по особым случаям. В определенные моменты для привлечения большего числа покупателей торговцы устанавливают специальные цены. Так, каждый август устраиваются школьные распродажи.
• Скидки при оплате наличными. Для поощрения закупок в определенные периоды автомобильные компании и другие производители предлагают заказчикам скидки при оперативной оплате покупок наличными, что позволяет сократить товарные запасы без изменения прейскурантных цен.
• Финансирование под низкий процент. Вместо снижения цены компания может предложить покупателям кредитование под низкий процент.
• Продление срока оплаты. Торговые организации, в первую очередь ипотечные банки и автомобильные компании, продлевают потребительские кредиты (таким образом, размеры ежемесячных выплат снижаются). Эта практика вызвана тем, что для потребителей большое значение имеет не столько сумма основного долга и процентов, сколько размер ежемесячных выплат.
• Гарантии и контракты на обслуживание. Компании могут стимулировать сбыт с помощью предложения бесплатного гарантийного ремонта или контракта на сервисное обслуживание.
• Назначение скидок, оказывающих психологическое воздействие. Данный метод заключается в установлении искусственно завышенной цены и предложении значительных скидок с нее, например: «Было $359, стало $299». В США данная практика, в отличие от введения скидок с обычных цен, рассматривается как незаконная.
Стратегии ценообразования, направленные на продвижение товара, часто превращаются в игру с нулевой суммой выигрыша. Если компании удалось добиться успеха, ее опыт подхватывают конкуренты – и эффективность стратегии снижается. Если же стратегия потерпела фиаско, компания просто выбрасывает на ветер средства, которые могла бы использовать на повышение качества продукции, обслуживания и/или рекламы.
Дифференцированное ценообразование
Компании часто корректируют свои базовые цены с учетом различий в характеристиках покупателей, товарах, местах продажи и т. д. Ценовая дискриминация имеет место, когда компания-поставщик одновременно предлагает товар или услугу по двум или более разным ценам, не отражающим разницы в издержках. Продавцы могут устанавливать различные цены для разных классов покупателей в следующих случаях:
• С учетом сегмента покупателей . Для различных групп покупателей на один и тот же товар или услугу устанавливают разную цену. Например, музеи часто предлагают студентам и пожилым людям билеты по более низким ценам.
• С учетом вариантов товара . Разные модификации товара продаются по различным, но не соответствующим отличиям в издержках ценам. Компания Evian предлагает бутылку минеральной воды емкостью 1,5 л за $2,00. Та же самая вода, но разлитая во флаконы по 50 мл в качестве увлажняющего спрея, стоит $6,00.
• С учетом имиджа . Некоторые компании продают один и тот же товар по двум различным ценам, которые отражают имидж товара. Так, производитель парфюмерии может предложить духи по цене $15 за 50 мл. Те же самые духи он может разлить в изысканные флаконы с другим названием и имиджем и назначить цену $45 за 50 мл.
• С учетом канала распределения . Цена бутылки «Coca-Cola» зависит от торговой точки: в ресторанах – одни цены, в закусочных фаст-фуд – другие, в торговых автоматах – третьи.
• С учетом местонахождения . Товар продается по различным ценам в разных местах, хотя расходы, связанные с его предложением, в обоих случаях одинаковы. Театр может варьировать цену билетов в партере и ложах в зависимости от того, какие места пользуются большей популярностью.
• С учетом времени . Цены изменяются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток. Коммунальные службы изменяют расценки для коммерческих потребителей в зависимости от времени суток, кроме того, различаются и тарифы для рабочих и выходных дней. В сфере пассажирских авиаперевозок применяется такой способ управления доходностью, как ценообразование с учетом времени покупки: непосредственно перед наступлением критического срока цены на нераспроданные места в самолете резко снижаются. [423]
Практика предложения разных цен разным потребителям и их динамичной корректировки находит все более широкое применение. [424]
Эффективное применение ценовой дискриминации предполагает выполнение нескольких условий. Во-первых, рынок должен допускать сегментирование, при этом сегменты должны демонстрировать разную интенсивность спроса на товар. Во-вторых, те покупатели, которые приобретают товар по низкой цене, не должны иметь возможности перепродавать его в более дорогих секторах рынка. В-третьих, сегменты, в которых компания предлагает товары по высоким ценам, необходимо защитить от вторжения более дешевых продуктов конкурентов. В-четвертых, затраты на сегментирование рынка и реализацию принятой политики должны окупаться дополнительными доходами, полученными в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызывать обиду и неприязнь покупателей. В-шестых, конкретная форма ценовой дискриминации не должна противоречить национальному законодательству. [425]
Ценообразование в рамках товара-микс
Если товар является частью товара-микс, логика установления цены на него изменяется. Компании стремятся разработать такую систему цен, которая позволяла бы добиваться максимальной прибыльности товара-микс в целом. Назначение цены – непростое дело, поскольку входящие в товар-микс продукты взаимосвязаны с точки зрения спроса и производства и в различной степени подвержены воздействию конкуренции. В рамках товара-микс можно выделить шесть моделей ценообразования.
• Ценообразование в рамках товарной линии. Обычно компания разрабатывает не отдельный товар, а товарную линию, последовательно определяя цены на все ее составляющие. Так, в магазинах мужской одежды продаются костюмы трех ценовых категорий: $200, $400 и $600. Задача продавца – продемонстрировать покупателям ощутимую разницу в качестве товаров, что оправдает различие в ценах.
• Назначение цен на дополняющие товары. Производители автомобилей и другие фирмы наряду с основными товарами предлагают дополнительные изделия (опции) и услуги. Однако назначение цены на дополнительные устройства и услуги превращается в довольно серьезную проблему, поскольку компания должна решить, какое оборудование и услуги следует включить в стандартную цену, а что – в опции.
• Назначение цены на вспомогательные товары. Некоторые изделия требуют применения вспомогательных, или несамостоятельных , принадлежностей (бритвенные лезвия, без которых бесполезны бритвенные станки, или фотопленка). Существует опасность завышения цены на несамостоятельные принадлежности. Компания Caterpillar , например, получает большие прибыли на рынке запчастей, устанавливая высокие цены на комплектующие и сервис. Подобная практика привела к появлению «пиратов», подделывающих запасные части и продающих их ничего не подозревающим покупателям. А тем временем Caterpillar теряет продажи. [426]
• Назначение цены из двух составляющих. Компании сферы услуг нередко
• Назначение цены на побочные продукты производства. Переработка мяса, нефти, производство химических веществ, как правило, связаны с получением разного рода побочных продуктов. Побочные продукты имеют ценность для некоторой группы покупателей, исходя из которой и должна назначаться цена. Любой доход, полученный от реализации побочных продуктов, дает компании возможность установить более низкие цены на основные товары (если к этому ее вынуждает конкуренция).
• Установление «пакетной» цены. Продавцы часто объединяют свою продукцию, устанавливая единую цену на набор, или пакет, товаров. Чистым пакетным ценообразованием называют ситуацию, когда компания предлагает свои товары исключительно в виде пакета. При смешанном пакетном ценообразовании продавец предлагает товары как в виде пакета, так и по отдельности. Как правило, покупать товары пакетом дешевле. Билеты, входящие в сезонный театральный абонемент, обходятся дешевле, чем покупка билетов на каждое представление в отдельности. Так как покупатели могут не иметь особого желания приобретать полный комплект всех составляющих набора, экономия при его покупке должна быть существенна настолько, чтобы побуждать людей «доставать кошелек». [427]
Инициативное и реакционное изменение цен
Компании нередко сталкиваются с ситуациями, когда они вынуждены снижать или повышать цены.
Инициативное снижение цен
К снижению цены компанию могут подтолкнуть несколько причин. Одна из них – низкая загрузка производственных мощностей. В этом случае компании необходимо ускорить оборот, а достичь поставленной цели за счет интенсификации сбытовых усилий, усовершенствования товара и прочих мер не удается. Выбирая агрессивное ценообразование, такая компания рискует развязать на рынке ценовую войну. Иногда компания выступает инициатором снижения цен, когда пытается за счет своих низких затрат добиться доминирующего положения на рынке. Либо поставщик выходит на рынок с издержками ниже, чем у конкурентов, либо он снижает цены в надежде расширить долю рынка и снизить затраты. В любом случае приверженцев стратегии снижения цен поджидают ловушки: 1) потребители воспримут предлагаемый по низкой цене товар как продукт низкого качества; 2) на низкую цену можно «купить» долю рынка, но не лояльность покупателей; если на рынке появится другая компания с более дешевой продукцией, покупатели уйдут к ней; 3) обладающие значительными резервами сильные конкуренты предпримут ответное снижение цен и вытеснят инициатора снижения цены с рынка.
Инициативное повышение цен
Удачное повышение цен приносит компании значительную прибыль. Например, если доля прибыли компании составляет 3% от объема продаж, повышение цены на 1% приведет при неизменном объеме продаж к увеличению прибыли на 33%. Основным фактором, вызывающим рост цен, является инфляция издержек . Не соответствующий росту производительности рост затрат ведет к снижению размера прибыли и вынуждает компании регулярно повышать цены. В ожидании дальнейшей инфляции или установления государственного контроля цен фирмы часто повышают отпускные цены на величину, превышающую рост издержек; такая практика называется опережающим ценообразованием .
Другой фактор повышения цен – чрезмерный спрос . Когда фирма не в состоянии обеспечить товарами всех своих покупателей, цена может быть увеличена несколькими способами, каждый из которых оказывает свое воздействие на покупателей:
• Установление цены с задержкой. Компания не назначает окончательную цену до того момента, пока продукция не выпущена или не поставлена. Назначение цены с задержкой широко распространено в отраслях с длительным производственным циклом.
• Использование оговорки о скользящей цене. Компания требует, чтобы на момент поставки продукции заказчик заплатил оговоренную ранее цену и целиком или частично компенсировал инфляционный рост. Оговорки о скользящей цене в контрактах определяют увеличение цен исходя из конкретных индексов.
• Установление отдельных цен на некоторые товары и услуги из комплекта поставки. Компания сохраняет цену комплекта неизменной, но изымает из него один или несколько элементов (например бесплатную доставку или установку) или назначает на них отдельные цены.
• Уменьшение скидок. Компания отменяет скидки за своевременную оплату или за объем покупки.
Кроме того, компания должна принять решение о форме повышения цены – резком разовом или постепенном ступенчатом. В целом потребители предпочитают резким скачкам цен постепенное повышение. Перенося бремя роста цен на покупателя, компания рискует заработать репутацию «хапуги». У потребителей хорошая память, и при изменении рыночных условий они могут отвернуться от проявивших «жажду наживы» компаний. [428]Реакции на изменение цен
Любое изменение компанией цен на продукцию затрагивает ее покупателей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может спровоцировать ответные действия со стороны государства. [429] Снижение цены может быть интерпретировано покупателями следующим образом: товар вскоре заменят другой моделью; продукт имеет изъяны и плохо продается на рынке; фирма испытывает финансовые трудности; цена будет продолжать падать, поэтому стоит повременить с покупкой; снизилось качество товара. Повышение цены, которое обычно сдерживает спрос, может быть истолковано покупателями и в позитивном свете, а именно: товар пользуется популярностью, пожалуй, стоит приобрести его, пока все не распродали, или продукт обладает особой ценностью.
Реакция со стороны конкурентов наиболее вероятна в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы о свойствах продукта. Как компании предугадать наиболее вероятные ответные действия соперников? Компания может предположить, что конкурент отреагирует на изменение цены обычным образом либо он воспримет перемены в ценах как новый вызов и его действия будут определяться сиюминутными интересами. Конкурирующая фирма может оценить снижение цен со стороны своего соперника по-разному: как стремление к расширению доли рынка, как признак неустойчивого финансового положения и попытку увеличить объем продаж или как сигнал к общеотраслевому снижению цен в целях стимулирования спроса. Чтобы разобраться в возможной реакции конкурентов, компания должна тщательно отслеживать и анализировать их деятельность.
Реакционное изменение цен
Какие ответные меры может предпринять компания, если один из ее конкурентов снижает цены? В секторах рынка, отличающихся высокой однородностью товара, фирма, вообще говоря, должна стремиться к улучшению своего дополненного товара. Если же это невозможно, фирма вынуждена последовать примеру конкурента. Если же на однородном рынке конкурент повышает цены на свою продукцию, другие компании могут воздержаться от этого и последовать примеру «пионера» только в том случае, если повышение цен принесет выигрыш отрасли в целом. Тогда лидеру, вероятнее всего, придется вернуться к прежнему уровню цен.
На рынках неоднородных товаров компании имеют более широкий выбор ответных шагов. Перед принятием ответных мер компания должна уяснить для себя: Для чего конкурент изменил цену (чтобы расширить долю рынка, полностью использовать производственные мощности, компенсировать изменение издержек или инициировать изменение цен в отрасли)? Временное это изменение цен или нет? Как отразится на доле рынка компании и ее прибыли игнорирование действий конкурента? Собираются ли другие компании принимать ответные меры? Какой реакции можно ожидать от конкурента и других фирм на возможные действия компании?
Лидерам рынка часто приходится сталкиваться с агрессивным снижением цен небольшими фирмами, которые стремятся таким образом расширить свою долю рынка. Например, AMD периодически нападает на Intel . Ответные действия лидера рынка могут включать:
• Сохранение исходной цены. Компания-лидер может сохранять свою цену и размер прибыли, если считает, что: 1) уменьшение цены приведет к слишком большому сокращению прибыли; 2) сохранение цены не приведет к значительной потере доли рынка; 3) при необходимости доля рынка быстро вернется на прежние позиции. Однако атакующий приобретает уверенность в своих действиях, торговый персонал оказывается деморализованным и лидер теряет бульшую долю рынка, чем он предполагал. Лидер паникует, снижает цены, чтобы вернуть прежние позиции, и тут узнает, что восстановить рыночные позиции труднее, чем ему казалось.
• Сохранение цены и увеличение добавленной ценности. Компания-лидер улучшает свое изделие, повышает качество услуг, увеличивает расходы на продвижение. Может оказаться, что выгоднее сохранить цены и направить прибыль на повышение воспринимаемого качества, чем снизить цены и довольствоваться «крохами» прибыли.
• Снижение исходной цены. Лидер может последовать за конкурентом, если:
1) величина затрат сокращается вместе с падением объема производства;