Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый
Шрифт:
MCM – комбинация процессов, методов и инструментов для развития, отслеживания, изменения и контроля маркетинговых кампаний и программ с целью повышения возврата на инвестиции в отдельные программы и маркетинговую деятельность в целом. Маркетинговые кампании включают в себя различные прямые и косвенные маркетинговые действия: промоакции, рекламу, взаимоотношения с аналитиками, проекты в области управления взаимоотношениями с клиентами и т. п.
Четыре элемента в левой части рис. 11.2 (отбор, целостный анализ всех проектов,
Рис. 11.2. Ресурсы маркетинговых процессов и их связь с результатами работы компании. Сплошные линии показывают значимые связи (p < 0,05), пунктирные линии – несущественные
Что это значит? Данные показывают, что между степенью развития MCM-ресурсов и результатами компании существует статистически достоверная связь. Иными словами, компании, использующие такие процессы, имеют лучшие позиции на рынке, больший капитал бренда и более качественную клиентскую базу по сравнению со среднестатистической фирмой.
Анализ, показанный на рис. 11.2, основан на первичных данных, то есть информации, собранной в ходе опросов. Также мы проанализировали вторичные данные, взятые из базы данных Compustat, в которой содержится информация о финансовых показателях деятельности компаний, чьи акции котируются на бирже. Анализ показал наличие статистически достоверной связи MCM-ресурсов с результатами фирмы. В данном случае к показателям результативности относятся рост продаж, ROI и долгосрочный акционерный капитал. Важно отметить, что организации, использующие все четыре MCM-ресурса, показывают более высокие результаты по сравнению с конкурентами.
Пока я не говорил о технологии, которая позволяет развивать в компании принципы маркетинга, основанного на данных. Стоит отметить и еще одну интересную особенность рис. 11.2: пунктирную линию между технологическими ресурсами и результатами компании (отсутствие связи). Иными словами, маркетинговые технологии не связаны с результатами работы напрямую. Связь осуществляется через MCM-ресурсы.
Отсюда следует важный вывод: вложение средств в технологии, связанные с маркетингом, само по себе не влияет на результаты работы. Технологии обеспечивают процессы управления. Иными словами, чтобы инвестиции в них привели к результатам, необходимы MCM-ресурсы. Интересно отметить, что результаты не зависят от отрасли, стратегии фирмы или каналов продаж. MCM-ресурсы универсальны и нужны всем организациям, стремящимся повысить эффективность своих маркетинговых мероприятий.
Исследование показывает, что среди компаний наблюдается значительный разброс с точки зрения зрелости маркетинговых процессов. На рис. 11.3 представлено распределение MCM-ресурсов. Высокий уровень в правой части графика означает, что компании полностью используют все четыре MCM-ресурса, а компании на начальных этапах имеют минимум ресурсов. Я уже говорил, что успешные компании демонстрируют более высокие финансовые результаты, имеют хороший капитал бренда и клиентскую базу, а также значительно более высокий уровень акционерного капитала по сравнению с остальными.
Рис. 11.3.
Исследование доказало необходимость использования четырех основных процессов (отбор, целостный анализ всех проектов, мониторинг и адаптивное обучение), а также инвестиций в технологическую инфраструктуру для их поддержки. Результаты не зависят от отрасли: МСМ-ресурсы универсальны. На протяжении всей книги я сосредоточивался на основных 15 показателях и объяснял, как можно усовершенствовать маркетинг по всем видам MCM-деятельности: «выбирать» лучшие кампании, «отслеживать» качество их работы и использовать «адаптивное обучение» методом проб и ошибок.
Инвестиционный портфель B2B и B2C: лидеры против отстающих
Результаты исследования, определившие этапы процесса MCM и его связь с показателями работы компаний, не зависят от отрасли. Однако заметна разница в том, как инвестируют свои средства в маркетинг компании, работающие на рынках B2B и B2C. Представим себе маркетинговый бюджет как портфель, аналогичный инвестиционному. В главе 1 обсуждались пять основных элементов маркетингового портфеля; кратко опишу их еще раз.
1. Брендинг. Маркетинг, направленный на создание капитала бренда и повышение показателя припоминания: реклама, фокусирующаяся на определенных ощущениях или опыте, например ассоциация продукта с чем-то крутым, модным, приятным и т. п., либо ассоциация с другим брендом, вызывающим позитивные чувства (например, спонсорство ведущих спортсменов компанией Nike). Количественная оценка влияния производится с помощью основного показателя № 1 – осведомленности о бренде (см. главу 4).
2. Связи с клиентами (клиентский капитал). Маркетинг отношений, направленный на создание связей с клиентами. Примеры – эксклюзивные предложения для лояльных клиентов, мероприятия для руководства компаний-клиентов в B2B, карты постоянного покупателя и т. д. Влияние этой маркетинговой деятельности оценивается с помощью основных показателей № 3 – коэффициента оттока и № 4 – CSAT (глава 4), а также показателя № 10 – CLTV (глава 6).
3. Стимулирование продаж. В данном случае маркетинг направлен на повышение продаж в краткосрочной перспективе. Можно вспомнить о купонах, распродажах, предложениях с ограниченным сроком действия и т. д. Их влияние можно количественно оценить с помощью основных показателей: № 6 – прибыль, № 7 – NPV, № 8 – IRR и № 9 – окупаемость (глава 5). Поисковый маркетинг (SEM) для электронной торговли можно считать разновидностью стимулирования продаж, а количественную оценку ему можно дать с помощью основных показателей: № 11 – CPC, № 12 – TCR и № 13 – ROA.
4. Формирование рыночной ниши. Маркетинг призван изменить восприятие клиентов: создать потребность в продукте или услуге и/или повлиять на мнение о продукте с помощью рекомендаций третьей стороны. Сюда относятся маркетинг в социальных медиа, например создание спонсируемых сообществ с помощью влиятельных блогеров и развитие отношений с аналитиками (в сфере B2B). Основные показатели тесно связаны с брендингом – это не только показатель № 1 – осведомленность о бренде, но и № 2 – тест-драйв (глава 5), и № 15 – личные рекомендации (глава 7).