Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Разумовская Анна

Итак, начнем с основных особенностей медицинских услуг [88]:

• медицина сохраняла тенденцию к оказанию платных услуг во все времена становления и развития государственной системы здравоохранения в нашей стране;

• частная медицинская практика имеет глубокие исторические корни как в нашей стране, так и во всем мире;

• при переходе к новым экономическим отношениям, резком сокращении бюджетных ассигнований на здравоохранение и одновременном появлении на российском рынке дорогостоящего высокотехнологичного медицинского оборудования и высокоэффективных фармацевтических препаратов последних поколений коммерческая медицина органично вписалась в развивающийся в стране рынок; • как мы уже говорили, уровень подготовки врачей в Санкт-Петербурге, Москве, Екатеринбурге и других городах-«миллионниках»

всегда был достаточно высок, что позволило российским врачам быстро освоить новые технологии в области медицины.

Коммерциализация российской медицины, создание различных предпринимательских структур, вхождение отрасли в рыночные отношения свидетельствует об интеграции медицины в экономическую среду – систему бизнеса. Говоря о бизнесе, мы вкладываем в это понятие следующий смысл:

бизнес – дело, приносящее его владельцу прибыль; или:

бизнес – предпринимательская деятельность, осуществляемая за счет собственных или заемных средств на свой риск и под свою ответственность, ставящая главными целями получение прибыли и развитие собственного дела (более точное определение, приведенное в glossary.ru).

Словосочетание «медицинский бизнес» говорит нам о том, что бизнес строится в сфере предоставления потребителям медицинских услуг на платной (возмездной) основе. Поскольку предоставление медицинских услуг можно отнести к таким маркетинговым сегментам рынка, как «сегмент болезней» и «сегмент здоровья» [76], для этих сегментов гуманитарная миссия здравоохранения и этическая сторона врачебной деятельности в современном обществе хорошо согласуются с экономической целесообразностью.

Здесь вряд ли стоит говорить о противоречии сущностей «медицинской помощи» и «медицинской услуги». Тем более что любой вид деятельности должен быть выражен экономическими характеристиками, если эта деятельность рассматривается в рамках маркетинговых отношений. К этому следует добавить и тот факт, что в соответствии с отраслевым стандартом «Термины и определения системы стандартизации в здравоохранении» (ОСТ 91500.01.0005–2001) [64]:

…медицинская помощь – комплекс мероприятий (включая медицинские услуги, организационно-технические мероприятия, санитарно-противоэпи-демические мероприятия, лекарственное обеспечение и др.), направленных на удовлетворение потребностей населения в поддержании и восстановлении здоровья.

Однако для полноты понимания содержания продукта, предлагаемого рынку в области медицины, мы должны описать – пока в самом общем виде – разновидности (модификации) продукта, актуальные для рынка 2005 года.

Для начала проведем трехуровневый анализ продукта (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Трехуровневый анализ продукта «Медицинская услуга»

При этом мы понимаем, что рынок медицинских услуг крайне разнороден и включает в себя как государственную область медицины, так и все виды медицины частной, о которых мы поговорим несколько позже.

^{Проводя параллели с другими отраслями сферы услуг, нетрудно заметить, что подобное сочетание частного и государственного присуще практически всем сферам, за исключением, пожалуй, тех отраслей, которые были определены нами как отрасли с низким дифференциалом перехода: туристической, торговли и общественного питания и бытовой. Однако и в этих отраслях тенденции, присущие коммерческой медицине, в значительной мере сходны.}

Мы видим, что практически на любом уровне продукта можно выделить некую базу – назовем ее условно «социалистической медициной», которая в шкале толерантности (глава 4, рис. 4.5) располагалась на нижнем уровне, как правило, соответствующем

нижней грани терпимости (вспомним очереди в поликлиниках и стационарах, ненавязчивый сервис в больницах, несогласованность в работе специалистов, постоянные проблемы с медикаментами и т. д.). Тем не менее экстренные ситуации разруливались, лечение так или иначе, но происходило. Правда, ни радости, ни удовольствия от потребления услуг «социалистической медицины» никто и не получал: в медицинские учреждения обращались либо по острым показаниям, либо в связи с выраженным дискомфортом, связанным с состоянием здоровья, либо за больничным листом. Такого рода услуги были доступны, насколько это позволяла социалистическая система здравоохранения в принципе. Незначительная «надстройка» в виде банальной новокаиновой анестезии или полноценной диагностики была уже уделом «избранных», то есть тех, кто в принципе был готов платить за «бесплатную» медицину.

Ситуация, сложившаяся в России к 80-м годам XX века, определила потребителей медицинских услуг как крайне нетребовательных, рассматривающих медицину в весьма ограниченном аспекте, связанном с определенным кругом проблем, среди которых сущность продукта выражалась чаще всего в избавлении от дискомфорта.

В течение последних 15 лет «социалистическая медицина» эволюционировала, приобрела черты и структуру, к которым мы вернемся чуть позже. Пока же рассмотрим рыночные процессы, сформировавшие наш сегодняшний рынок.

И в заключение раздела конкретизируем особенности, которые отличают рынок услуг от рынка товаров, несмотря на явно выраженное сходство во многих механизмах. Позже мы рассмотрим подробно услугу как рыночный продукт, а на этом этапе только выделим присущие рынку особенности, связанные, как вы понимаете, с различиями в природе услуги и товара:

• во-первых, услуги в силу своей природы с трудом подлежат реальной стандартизации. Иными словами, одна и та же (на первый взгляд) услуга, оказанная разными производителями, в разных местах и в разное время, не воспринимается как нечто строго идентичное. И в оказании, и в получении услуги очень много личного, которое невозможно отделить от услуги как продукта. Это приводит к существованию на рынке огромного количества модификаций услуг, что в существенной степени блокирует его монополизацию;

• во-вторых, рынок услуг гораздо более фрагментирован по сравнению с рынками товарными. Сама природа услуги в части ее несохраняемости и нетранспортабельности определяет высокую степень локализации и привязанности к конкретному месту (как правило, месту жительства потребителя). Конечно, мировая «паутина» и развитие коммуникаций несколько меняют ситуацию, но по состоянию на нынешний день говорить о выраженных тенденциях к глобализации в сфере услуг, пожалуй, преждевременно;

• в-третьих, в сфере услуг сравнительная (с товарными рынками) скорость оборота капитала гораздо выше. Происходит это по причине отсутствия или незначительного присутствия необходимости «отбивать» начальные вложения, без которых товарные отношения – проблематичны, а услуги – нет. Зачастую запуск «своего дела» в области услуг может не потребовать затрат вообще (например, частнопрактикующие специалисты, консультанты, работники творческих специальностей и т. п.);

• в-четвертых, рынок услуг гораздо более сегментирован, нежели рынок товарный, в силу наличия возможности более точной «подгонки» услуги под потребности. Практически любая модификация услуги обеспечена спросом сегмента, который существенно отличается от группы клиентов, потребляющих другую модификацию той же услуги. Простейшим примером здесь могут быть даже салоны красоты различных ценовых категорий. В принципе такой уровень сегментации дает возможность создания интегральных услуг, нацеленных на один и тот же целевой сегмент, например туристическое агентство, ориентированное на высокодоходный сегмент потребителей, сотрудничает, естественно, с соответствующими по классу гостиницами, ресторанами, туроператорами, билеты на самолет приобретаются в бизнес-классе и т. д. То есть возможна «сшивка» нескольких разнопрофильных услуг в одну, нацеленную на один покупательский сегмент;