Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Разумовская Анна

медицинские – область, в которой оказание платных услуг было нормой во все времена становления и развития государственной системы здравоохранения в нашей стране (хозрасчетные клиники, кабинеты частной практики). Условно «бесплатная» медицина, подобно образованию, была идеологическим лозунгом. Хотя следует признать, что уровень подготовки российских врачей («российская школа») был достаточно высоким. В то же время материально-техническая база медицинских госучреждений оставляла желать много лучшего;

туристские – в силу того, что в социалистической России туризм был преимущественно внутренним

и тесно связанным с профсоюзами, рыночные отношения фигурировали только в области неизбежного социалистического дефицита популярных направлений, путевки на которые являлись предметом спекуляции у должностных лиц. Что же касается внешнего туризма, то эта область была настолько запутанной, что пытаться разобраться в механизмах ее регулирования – только напрасно тратить время. К счастью, все это – в прошлом, а кто старое помянет…

торговля, общественное питание, рынки, средства размещения – эта область, подобно области бытовых услуг, была достаточно высоко (хотя и беспорядочно) коммерциализирована. Здесь заметным было присутствие кооперативной собственности, но разница для потребителей вряд ли была ощутимой. Что же касается государственных предприятий в этой области, то практика действий «через завсклад, через товаровед…» (© А. Райкин) была нормой для всех советских граждан, которые по одним им понятным причинам не желали потреблять «говядину 3-й категории (“вместе с будкой”)». Более того, предметом сделки зачастую была услуга по допуску к услуге: то есть для того чтобы воспользоваться услугой общественного питания в мало-мальски приличном кафе или ресторане, потребители должны были заплатить швейцару;

бытовые, в области которых превалировали видоизмененные, но не утратившие своей истинной рыночной сущности услуги, такие как прачечные, химчистки, парикмахерские и салоны, ремонт и строительство, уборка частных помещений, оказание услуг нянь и сиделок, ритуальные услуги и многое другое. Область специфична тем, что при наличии регулируемых государством цен на предложения реальные сделки носили чисто рыночный характер, так как приобрести качественную, соответствующую спецификациям услугу можно было по некоей договорной цене, которая устанавливалась уже в процессе работы по оказанию услуги и формировалась самими специалистами, ее выполнявшими;

культура, физкультура и спорт – наиболее запутанная с точки зрения идентификации наличия/отсутствия рыночных процессов область. То, что мы имеем в России сегодня, – также отдельная тема, заслуживающая отдельного трактата;

другие – собственно, сюда с уверенностью можно отнести всю (за исключением упомянутых культуры и спорта) индустрию развлечений, щедро представленную игорным бизнесом, ипподромами, парками аттракционов, тамадами, массовиками-затейниками и т. п. Кроме того, здесь присутствуют так называемые «услуги гостеприимства», информационные услуги и т. д. Область, как вы понимаете, весьма разнообразна, вследствие чего какие-либо комментарии вряд ли будут осмысленными.

Как мы видим, сфера услуг не только необычайно разнообразна по своей природе, но и в области тенденций мы рискуем окончательно запутаться в определении особенностей в силу крайней разнородности исходного состояния и тенденций, наблюдающихся в нынешней реальности.

Поэтому мы считаем целесообразным определиться с ключевыми особенностями основных сфер услуг, после чего выбрать одно из направлений, на котором особенности могут быть проиллюстрированы наиболее внятно.

При внимательном рассмотрении перечня (классификации) услуг мы видим, что расположение их неслучайно: первыми идут услуги, начавшие свое вхождение в рынок «из-под государства», причем нетрудно заметить, что по мере продвижения к концу списка доля частного предпринимательства как исходной точки развития рыночных отношений увеличивается.

Поэтому неудивительно, что дифференциал (рис. 1.1) между государственной сферой и свободным рынком на момент начала формирования рыночной экономики в России оказался наиболее существенным именно в банковской (финансовой) сфере. Величина дифференциала сформировала наиболее сильную тенденцию, вследствие чего 80-90-е годы стали поистине временем банков и бирж. В начале 90-х по этому поводу даже шутили, что в России на душу населения приходится больше коммерческих банков и бирж, чем во всем мире вместе взятом. При этом общей практикой было создание принципиально новых банковских, финансовых и страховых структур просто в силу отсутствия таковых в социалистической России.

Рис. 1.1. Сравнительные «дифференциалы перехода» для разных отраслей сферы

услуг (концептуально)

Таким образом, тенденция верхней трети списка может быть определена как формирование принципиально новой сферы и принципиально новых рынков. Кое-что, разумеется, попало под «разгосударствление», но считать это явление глобальным пока преждевременно.

В областях бытовых услуг, торговли и иже с ними исторически сложилось некое подобие рынков, поэтому формирования принципиально новых креатур в этой области не происходило. Тенденция заключалась в изменении методов работы, юридической основы взаимодействия с государственными органами, трансформации системы распределения, но не более того.

При этом многие процессы и явления просто «вышли из тени». Принципиально новой сферы и новых рынков при этом не сформировалось.

В средней части нашего «рейтинга» оказались медицинские услуги. Причем именно в этой области мы видим проявление всех процессов, присущих сфере услуг на российском рынке в последние 15–20 лет. Как вы помните, во введении мы говорили о том, что объем исследовательских работ и публикаций в области маркетинга и экономики, посвященных именно медицинскому рынку, перекрывает только объем рынка рекламных услуг. Информации об этом рынке достаточно, поэтому в качестве объекта рассмотрения мы выберем именно медицинскую сферу.

Дополнительным поводом рассмотреть именно это направление является достаточно высокий уровень упорядоченности процессов в этой области. Рынок платных медицинских услуг характеризуется зрелостью, что отличает его, например, от рынка операторов сотовой связи, противоречащего самому понятию зрелости и упорядоченности.

Заранее оговоримся, что к области медицины относится достаточно широкий спектр услуг, в разной степени коммерциализированных. Так, например, стоматология или урология являются наиболее динамично развивающимися коммерческими отраслями медицины, в то время как кардиология или пульмонология все еще существуют преимущественно в государственном секторе. Мы же будем рассматривать некую усредненную медицинскую услугу. Специфику, принципиально различную для этих областей, будем конкретизировать «по мере поступления трудностей».