Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
Шрифт:
прибыльность – использование УТП должно приносить прибыль компании.
Базовые формулировки УТП по компании, бренду, основным направлениям деятельности и группам услуг (отдельным услугам, инновациям) разрабатываются, согласовываются и утверждаются в установленном для каждой конкретной компании порядке. Формулировка УТП является Входом 7 рекламной кампании.
Разработчики при планировании обычно руководствуются базовыми формулировками УТП, приводя их в соответствии с другими входами рекламной кампании.
В случае если уже существующей формулировки УТП недостаточно для достижения целей (Вход 2), специалисты
Определение рекламной концепции и креативной составляющей (идеи) планируемой рекламной кампании. Входами данного этапа работ по разработке являются (рис. 7.9):
Вход 2 (цели рекламной кампании);
Вход 3 (решение о принципе формирования бюджета РК);
Вход 4 (численность ЦА);
Вход 5 (портрет потенциального потребителя);
принципы, изложенные в «Политике маркетинговых коммуникаций»;
Вход 8 (аналитические данные по прошлым РК – мероприятиям по продвижению).
По сути рекламная концепция определяет способ кодирования информации, которую компания планирует донести до ЦА в безличной/неличной форме посредством СМИ. Кодирование должно быть выполнено таким образом, чтобы информация была принята с минимальными искажениями. Концепция – ответ на вопрос: «Как мы будем продавать?»
В основу рекламной концепции закладывается творческая (креативная) идея, которая реализуется в компонентах рекламной кампании (медиапла-ны, тексты, изображения, видео, аудио и т. д.).
Рис. 7.9. Определение рекламной концепции и креативной идеи РК
Основным подходом к формированию рекламной концепции и креативной идеи является модель AIDA (реклама как побуждение), предложенная Э. Левисом (США) в начале ХХ в., выполняемая по цепочке:
Осведомленность (Awareness) ->Интерес (Interest) ->Желание (Desire) ->Действие (Action).
Несколько позже «осведомленность» трансформировалась во «внимание» (Attention).
Первое и главное, что должно сделать рекламное сообщение (в любой форме), – привлечь к себе внимание. Если потребитель не повернет голову в сторону экрана, не остановит взгляд на рекламном модуле, не включит погромче радио в машине – рекламное сообщение не будет до него донесено. Это будет просто кусок электромагнитных колебаний с нулевой рекламной эффективностью. Поэтому так важна яркость и необычность сообщения. Но привлечь мало, нужно заинтересовать. Согласитесь, любой человек отреагирует на резкий, неожиданный звук или внезапный яркий свет. Но если на этом все и кончится, то это – не реклама. Потребитель не должен быть разочарован – нужен интерес, чтобы он снова не отвернулся, думая, что опять проблемы с напряжением. Впрочем, заинтересовать тоже недостаточно. Существует масса прекрасной творческой рекламы, которая честно заинтересовывает. Но заинтересовывает как… мини-фильм (классические примеры – «Рондо», «Моя семья» и т. п.). Но вот реального желания или убежденности в необходимости все бросить и бежать за этим не возникает. Соответственно, нет желания – нет и действия. Все. Реклама не работает. Или работает, но в полсилушки. Или по другому механизму (в случае с «Моей семьей» – запоминание упаковки,
Формирование основной идеи рекламной концепции, равно как и ее креативной составляющей, является творческим актом. Соответственно, при выполнении следует основываться на творческих идеях отдельных людей вне зависимости от того, являются ли они участниками процесса разработки рекламной кампании. Кроме того, применим метод брейнсторминга (мозгового штурма). Желательно иметь несколько идей для обеспечения наибольшей адекватности входам.
Тестирование рекламных идей проводится на основании набора критериев, определяемых входами данного этапа. Тестирование проводится методом экспертной оценки. Оптимальным является вариант, при котором экспертами являются представители ЦА.
По каждому из критериев тестируемые идеи получают оценку, например от 1 до 5. Наилучшей считается идея, удовлетворяющая по большему числу критериев (максимальный балл по сумме – табл. 7.5).
В качестве критериев могут быть использованы критерии модели VIPS (НИОП):
• Кр_1 – наглядность (Visibility) – результат визуализации/аудиали-зации рекламной идеи (рекламное сообщение) должен привлекать внимание, выделяться на общем фоне;
• Кр_2 – идентичность (Identity) – рекламное сообщение должно однозначно идентифицировать компанию и бренд;
• Кр_3 – обещание (Promise) – рекламное сообщение должно содержать очевидную позитивную перспективу для потребителя;
• Кр_4 – простота (Simplicity) – рекламное сообщение должно быть четко и понятно оформлено, иметь сквозную логику (фабулу) подачи информации.
Таблица 7.5 Форма для тестирования идей
Кроме того, при тестировании идей и рекламных ходов хорошие результаты дает метод «Шести шляп мышления» Эдварда де Боно, позволяющий избежать однобоких и пристрастных суждений. Метод достаточно популярен и широко представлен, в том числе в Интернете. В отличие от VIPS, дает гораздо больше информации, но требует высокопрофессиональной работы модератора, проводящего тестирование. При правильном подходе и корректном проведении выявляет как ошибки, так и незамеченные возможности.
Вкратце суть метода сводится к проведению в группе, управляемой модератором (руководителем) и в присутствии «секретаря» (кто-то должен фиксировать результаты – можно, кстати, просто писать на видео, но потом долго расшифровывать), виртуального действа: участникам последовательно предлагается одеть на себя шесть шляп:
• белую: беспристрастность и объективность. Участники приводят только цифры и факты, относящиеся к обсуждаемой теме («Поток первичников упал на 20 %», «Цены на телеэфир выросли на 30 %» и т. п.). Эмоции и споры пресекаются модератором;
• черную: «жизнь в черном цвете». Все неприятности, которые могут произойти – произойдут обязательно. В черной шляпе выявляются все зоны риска;
• желтую: антагонист черной – выявляем все мыслимые и немыслимые выгоды и возможности. Только оптимистический взгляд на жизнь;
• зеленую: неудержимый поток творчества – самые безумные идеи и проекты, пластилиновые «Hammer’ы» в натуральную величину и гонки на поросятах. Без запретов, без критики;
• синяя и красная шляпы служат для корректировки действия. Модератор следит за целями мероприятия и поэтому все время «в синей шляпе» (мышление). Участники одевают синюю только в случае полной дезориентации в целях корректировки. Красная – для негативных эмоций.