Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
Шрифт:
• привлечение потребителей целевой группы;
• формирование уверенности потребителей в возможности решения их проблемы и их полного удовлетворения полученными услугами и взаимодействием;
• удержание потребителей услуг в качестве постоянных клиентов;
• формирование у клиентов побуждений к добровольной дистрибуции услуг компании;
• создание у общественности благоприятного мнения о компании.
Здесь следует определить различия в общих целях рекламных кампаний и целях, которые ставятся перед конкретной РК. Специалисты, занима ющиеся формированием РК, должны понимать различия между функциями РК, направленными на
7.4. Разработка и проведение рекламных кампаний и других мероприятий по продвижению услуг
Общая характеристика процесса
Управление всеми потоками «рекламных» клиентов КО1Рiосуществляется в рамках маркетинговой деятельности посредством продвижения, в задачи которого входят:
• реализация процессов разработки и проведения рекламных кампаний;
• PR-деятельность;
• стимулирование сбыта;
• личные продажи.
Продвижение – специальная активность, рассчитанная на формирование и стимулирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности. [11]
Формирование программ продвижения, выполняемое маркетологами компании или привлекаемыми для этих целей субподрядчиками, должно быть ориентировано на адекватное понимание рыночных процессов, а также учитывать стратегические планы компании. Программа продвижения в идеальном случае включает в себя все компоненты, которые должны быть взаимоувязаны. Противоречия создают проблемы во взаимоотношениях с потребителями, а также вносят дезорганизацию в коллектив. Таким образом, одна из первоочередных задач сервисной компании, ориентирующейся на регулярный менеджмент, – координация усилий по продвижению по всем четырем направлениям.
11
Источник: glossary.ru.
Вне всякого сомнения, мероприятия по продвижению услуг оказывают влияние и на другие потоки (дистрибьюторский и поток постоянных клиентов), что нетрудно заметить, анализируя корреляционные зависимости между сформированными потоками и рекламной активностью. Тем не менее наиболее сильное и адекватное воздействие усилий по продвижению приходится именно на поток «рекламных» клиентов.
Мы начнем знакомство с инструментами управления спросом с модели процесса коммуникации (рис. 7.6). Применительно к данной модели отправителем является сама компания, а получателем – потенциальный потребитель, к какой бы группе он ни относился. Естественно, если мы говорим о продвижении, то получателями должны быть в первую очередь потенциальные клиенты, которых мы обозначили как «рекламных» (поток КО1Р).
От того, насколько правильным будет кодирование, зависит и правильность расшифровки обращения получателем и уровень шумов.
Рис. 7.6. Элементы процесса коммуникации (классическая модель)
Из всех видов продвижения наиболее прямолинейным и соответствующим классической модели является реклама. В случаях с PR-деятельно-стью и стимулированием понятие «обращение» несколько модифицируется, приобретая скорее черты передачи смысла или прямых мотивирующих воздействий, нежели прямой передачи информации. Прямые продажи ориентированы на личное взаимодействие, поэтому предложенная модель в них реализована полностью.
Итак, рассмотрим процессы разработки и проведения рекламной кампании по всем основным компонентам.
Главным документом, регламентирующим эти процессы внутри компании, может быть методика, позволяющая решить следующие задачи:
• разработка концепций продвижения услуг на период (год, полугодие, квартал);
• разработка креатива рекламных сообщений;
• разработка и реализация медиапланов продвижения услуг на период (год, полугодие, квартал), а также PR-кампаний и мероприятий (акций) по стимулированию сбыта;
• разработка и проведение мероприятий, связанных с управлением брендом компании;
• оценка эффективности усилий по продвижению услуг;
• определение зон ответственности специалистов различного профиля. Базовыми документами для данной методики (процесса) являются:
• миссия компании;
• корпоративная философия компании;
• политика маркетинговых коммуникаций;
• организационная структура;
• маркетинговые стратегии компании;
• решения о принципах формирования бюджета на продвижение (рис. 7.7).
Рис. 7.7. Формирование годового плана маркетинга
Предлагаемая методика используется в целях:
• формализации процесса разработки и проведения мероприятий по продвижению;
• определения основных документов процесса;
• определения основных фигурантов процесса, их функций и зон ответственности;
• стандартизации типов принятия решений;
• оптимизации бизнес-процессов, связанных с разработкой, планированием и проведением мероприятий по продвижению.
Данная методика охватывает сферы деятельности и подразделения сервисной организации, связанные с процессом разработки и проведения рекламных кампаний и других акций по продвижению.
Методика, будучи процессным документом, адаптированным к организации, подлежит периодической ревизии.
Особенности управления мероприятиями по продвижению
Мероприятия по продвижению (имеются в виду прежде всего рекламные кампании) имеют признаки проекта, а именно:
• у них есть определенные – известные исполнителям – цели, которые могут быть нормализованы по SMART;
• состоят из набора последовательных действий (мероприятий), каждое из которых можно определить как этап, имеющий входы и выходы;
• используют как собственные ресурсы компании (персонал, финансы, помещения, технику и пр.), так и привлеченные (субподрядчики);
• требуют координации ресурсов (сотрудников, подразделений, организаций);
• имеют определенный бюджет.
Мероприятие по продвижению является процессом, состоящим из следующих этапов-подпроцессов (рис. 7.8):