Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
Шрифт:
7.3. Маркетинговые коммуникации и продвижение услуг
Для обеспечения требуемой загрузки целевыми клиентами необходима разработка комплексных методов по продвижению предлагаемых услуг к потенциальным потребителям. Продвижение услуг – это все формы деятельности компании, направленные на информирование, разъяснения, напоминания потенциальным потребителям о своих услугах, идеях, общественной деятельности.
Для продвижения услуг активно используются различные виды, формы и каналы маркетинговых коммуникаций.
Вот мы и добрались, наконец, до самой животрепещущей темы современности,
В сфере услуг продвижение обладает своей ярко выраженной спецификой, о которой мы подробно говорили в главе 4, посвященной продукту. Донесение информации до потенциальных потребителей зачастую в значительной мере осложнено параметрами предлагаемой услуги. Это приводит к забавным казусам, среди которых самыми распространенными являются попытки донести средствами рекламы услуги, например, паевых фондов.
Вне всякого сомнения, существует целый класс услуг, понятных уже на интуитивном уровне: услуги операторов сотовой связи, услуги по долевому строительству, банковские услуги (хотя здесь уже есть вариации), медицинские услуги, фитнес и многое другое. Однако бывает забавно наблюдать рекламу (масштабную и дорогую), вызывающую ностальгические воспоминания о незабвенном: «Летайте самолетами Аэрофлота!»…
Впрочем, постараемся по возможности удержаться от критики и предложить вашему вниманию видение подходов к формированию программ по продвижению, которые позволят сделать процесс привлечения клиентов управляемым.
Виды маркетинговых коммуникаций, используемых сервисными компаниями
(Интегрированные) маркетинговые коммуникации – коммуникации компании с целевыми и референтными группами с использованием отдельных элементов или всего комплекса маркетинга, фокусирующиеся на изменении поведения потребителей через контроль и координацию разнообразных потоков маркетинговой информации о компании.
(Интегрированные) маркетинговые коммуникации – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в СМИ, личных продаж, стимулирования сбыта, PR-мероприятий, прямого маркетинга и т. п. с целью убедительного представления о компании и ее продуктах (услугах) [Kotler, 1996].
Внешние маркетинговые коммуникации – маркетинговые коммуникации, которые направлены на людей, не являющихся сотрудниками компании.
Внутренние маркетинговые коммуникации – маркетинговые коммуникации, направленные на сотрудников компании и относящиеся, в частности, к найму работников, обучению и стимулированию к высокому уровню обслуживания потребителей.
Продвижение услуг к потенциальным потребителям осуществляется путем:
• использования рекламы;
• связей с общественностью (PR-деятельность);
• методов стимулирования сбыта;
• личных продаж;
• продаж ассоциированному покупателю (например, страховым компаниям);
• организации деловых встреч, соглашений.
Реклама – компонент продвижения, любая платная форма неличного или личного представления и продвижения идей, товаров и услуг.
В соответствии со ст. 2 Закона № 108-ФЗ «О рекламе», принятого Государственной Думой РФ 14 сентября 1995 года: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».
Рекламная кампания – целостный комплекс рекламных мероприятий, объединенных общими целями, концепцией, креативом, распределенных во времени таким образом, чтобы создавать единое информационное поле.
Сила рекламы состоит прежде всего в том, что она несет информацию, которая представлена в сжатой, ярко выраженной форме и способна довести до сознания потенциальных клиентов наиболее важные факты и сведения о предлагаемых услугах.
Говоря об экономическом значении рекламы услуг, следует подчеркнуть, что:
• во-первых, реклама предоставляет информацию, которая помогает потребителям в выборе необходимых им услуг;
• во-вторых, результативная реклама увеличивает объем оказываемых услуг и таким образом положительно влияет на рост получаемой компанией прибыли;
• в-третьих, реклама в условиях конкуренции стимулирует улучшение качества предоставляемых услуг.
PR-деятельность – комплекс мероприятий, проводимых компанией в целях установления и поддержания хороших взаимоотношений с целевыми и референтными группами, увеличения позитивной известности компании, развития имиджа, устранения негативного отношения, лоббирования своих интересов, совершенствования внутренних связей, формирования корпоративной культуры. PR-деятельность в отличие от рекламы сочетает размещение платной заказной информации о компании в СМИ с формированием информационных поводов с последующим предоставлением их СМИ.
Стимулирование продаж услуг предполагает использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Сюда относится стимулирование потребителей услуг, корпоративных партнеров, собственного персонала, занятого в производстве и продажах. Оно дополняет основные инструменты (рекламу и PR-деятельность), повышая уровень заинтересованности целевых групп по отношению к компании.
Персональная (личная) продажа – компонент продвижения, устное представление услуги в ходе общения с потенциальным потребителем (клиентом) с целью совершения продажи. Персональные (личные) продажи в отличие от трех перечисленных компонентов являются личной мотивирующей формой общения представителей компании с представителями целевых групп.
Сервисная компания должна активно и согласованно работать по всем направлениям (реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR-дея-тельность), не смешивая их и не искажая их сути. Концептуальной основой работы по всем направлениям должна быть консолидированная программа продвижения услуг компании, четко привязанная к периоду времени, имеющая определенные цели и задачи, а также ресурсную поддерж ку. При этом представителей компании могут использовать в качестве инструмента как массового, так и прямого маркетинга.