Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
Шрифт:
Гораздо чаще, чем политика продвижения компаний, причинами смены поставщика услуг являются «бытовые»: смена места жительства, изменения платежеспособности со всеми вытекающими из этого последствиями, изменения в референтном окружении и т. п. Если мы взглянем на поведенческую модель в любом из этих случаев, то увидим, что этапы принятия решения будут иметь первичную природу, то есть потребитель будет как бы выбирать заново, проходя всю цепочку (см. главу 4). Что принципиально отличается от потребительского поведения в случае отказа от взаимодействия с компанией на стадии оценки в ходе или после получения услуги. Все предварительные этапы уже пройдены и у потребителя наличествует «домашняя заготовка»,
«Перебежчик» в большинстве случаев все сначала не начинает, так как его отказ от взаимодействия с компанией приходится на период наивысшей потребительской информированности о рынке и предложении на нем. Исключения, конечно, встречаются, но количество их статистически незначимо.
Таким образом, при формировании подходов к управлению потоками правильнее принять, что все первичные клиенты приходят «с рынка», и не пытаться «оторвать» их у конкурентов. Либо, если уж желание приобрести именно этих клиентов превалирует над всеми остальными, не следует пытаться накрыть и новичков, и «перебежчиков» одними и теми же управляющими воздействиями. Они разные! Значит, и воздействия должны быть дифференцированными!
Важно: этот подход является принципиально отличным от подходов большинства товарных рынков и специфичен для рынков услуг!
Повторные клиенты компании (далее – поток КО2) – клиенты компании, возобновившие получение услуг в компании после некоторого перерыва. Здесь следует делать различия в зависимости от сферы деятельности компании, так как клиенты салонов красоты потребляют постоянно (возобновляемая потребность), а вот консультация юриста по уголовным делам может понадобиться лишь однажды. Следовательно, наличие этого потока присуще не всем сервисным компаниям. Период возобновления также зависит от профиля компании и определяется в каждом конкретном случае индивидуально.
При рассмотрении наиболее распространенных механизмов повторного привлечения клиента к потреблению услуг в компании отчетливо выделяются два:
• «по инициативе компании», то есть мотивированные к контакту реализуемыми компанией программами продвижения, направленными на возобновление отношений с клиентами, которые уже взаимодействовали с компанией ранее. Их мы будем рассматривать как поток
КО2К;
• «по собственной инициативе», то есть мотивированные к контакту вследствие возникновения собственной потребности, чем бы она ни была сформирована. Поток этих клиентов мы обозначим как КО2С.
КО2 = (КО2К; КО2С).
Теперь несколько более сложный момент, связанный с видами дистрибуции, которая уже обозначилась у нас в потоке первичных клиентов.
Дистрибуция – метод продвижения услуг (и, как следствие, создания потока первичных обращений и первичных клиентов) посредством специалистов и сотрудников компании, а также через клиентов, лояльно настроенных к компании и выполняющих дистрибьюторские функции («по рекомендации родных и знакомых»). Основную часть потока дистрибуции мы обозначим как КО1Д – то есть первичные для компании клиенты, пришедшие в определенный момент по механизму внешней дистрибуции.
Как мы видим из рисунка 7.2, этот поток является подмножеством общего потока первичных клиентов. Выделение его в отдельное подмножество продиктовано принципиально отличным инструментарием, применяемым при управлении им, в отличие от потока, формируемого продвижением.
Однако для сетевых и диверсифицированных компаний актуально также наличие псевдопервичных клиентов, которые приходят в конкретный филиал/направление/к специалисту по механизму внутренней дистрибуции (соответственно – поток КО2Д). Возьмем для примера сложный случай, когда собственник компании, пользующийся услугами банка по обслуживанию расчетного счета, берет в том же банке потребительский кредит уже как физическое лицо. Такого рода клиенты не являются в полном смысле первичными, однако поток внутренней дистрибуции должен быть также управляемым.
Дистрибуция внутренняя – метод продвижения услуг (и, как следствие, создания потока псевдопервичных для компании и первичных для направлений/филиалов/специалистов клиентов посредством организации потоков клиентов внутри сетевой компании (например, между диверсифицированными направлениями или филиалами)). Инициируется реализацией программ, направленных на формирование лояльности (целенаправленная работа контактного персонала, полиграфия, кросс-акции).
Для компании, не имеющей филиалов или диверсифицированных направлений, КО2Д = 0.
Таким образом, любая сервисная компания совокупно имеет следующий результирующий поток:
КО = (КО1Р; КО1Д; КО2К; КО2С; КО2Д) = (КОеi),
где КОеi – общее количество клиентов на входах [9] филиала/направления/ специалиста (в зависимости от того, что берется за бизнес-единицу) сервисной компании (далее – КОеi), которое может быть описано следующим образом:
9
Имеется в виду, что комплекс работ по взаимодействию с первичными клиентами следует планировать в соответствии с наличием потоков различной природы. Здесь речь идет о суммарных входах на филиал/направление/услугу/к специалисту и т. п.
КОеi = (КО1еi; КО1Деi; КО2Кеi; КО2Сеi; КО2Деi).
В конечном счете для конкретного филиала/направления/специалиста как основной бизнес-единицы сервисной компании важнейшим является результирующий поток, то есть поток, формируемый первичными («рекламными» и «по дистрибуции») и повторными клиентами, которые остались в нем для получения услуг.
Таким образом, результирующий поток клиентов, оставшихся в компании для получения услуг в определенный промежуток времени, формируется следующими тремя потоками, различными по своим механизмам:
• поток первичных для компании «рекламных» клиентов КО1Р;
• поток клиентов по дистрибуции: первичных для компании (по внешней) КО1Д и псевдопервичных (по внутренней дистрибуции) КО2Д;
• поток повторных клиентов КО2. Чуть позже мы вернемся к этим потокам, а сейчас остановимся еще на