Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
Шрифт:
• обеспечивает комфорт пребывания клиента в офисе (салоне, помещении), где проходят переговоры или процесс оказания услуги;
• вносит предложения руководителю сбытового подразделения по изменению цен на услуги;
• анализирует информацию по своим индивидуальным показателям, характеризующим уровень успешности выполнения функций продавца и дистрибьютора;
• принимает к обязательному исполнению рекомендации, направленные на повышение уровня владения маркетинговыми технологиями, активно участвует в индивидуальных и групповых занятиях по данному направлению
Коммерческая матрица устанавливает ответственность специалиста за результаты выполнения только тех маркетинговых функций, на результаты которых он оказывает влияние в процессе выполнения работы продавца и дистрибьютора. При этом обязанностью организации по отношению к специалисту является его маркетинговая подготовка для обеспечения необходимой компетенции при выполнении перечисленных выше функций.
Таким образом, к зоне маркетинговой ответственности профильного специалиста можно отнести следующее.
Ответственность за маркетинговые показатели спроса на собственные услуги (зона ответственности О1):
• количество первичных клиентов, пришедших лично к нему по рекомендации своих клиентов или их знакомых и родных. Данный показатель отражает, насколько успешно специалист овладел и может использовать на практике методики (технологии) маркетинга взаимодействия и отношений в направлении инициации дистрибуции своих клиентов;
• количество повторных клиентов, приглашенных специалистом или – по его поручению – менеджером по продажам для возобновления отношений. В этот поток входят и постоянные клиенты, пришедшие по своей инициативе. Показатель отражает, насколько специалист активно организует свою дозагрузку клиентами, ранее закончившими у него цикл получения услуги или прервавшими его по неизвестной причине;
• количество клиентов, пришедших от других специалистов (внутренняя и внешняя дистрибуция). Показатель отражает, насколько в компании хорошо поставлена система дистрибуции клиентов и частично – отклик других специалистов на активность данного работника.
Ответственность за маркетинговые показатели результативности первичных переговоров (зона ответственности О2):
• доля клиентов, оставшихся для получения услуги после первичных переговоров. Показатель отражает умение специалиста убедить потенциального потребителя, что именно в данной компании могут решить его проблемы наилучшим образом;
• структура отказов (с выделением группы отказов по причине «дорого + будет думать»). Показатель отражает умение специалиста убедить потенциального потребителя в том, что стоимость планируемого комплекса услуг соответствует по своему содержанию и качеству интересам потребителя;
• количество клиентов, направленных к другим специалистам компании (показатель внутренней дистрибуции). Этот показатель отражает активность специалиста в процессе загрузки своих коллег других специальностей. При активной работе в этом направлении специалист может рассчитывать на взаимность (отклик), то есть косвенно решать свою дозагрузку клиентами, направленными к нему специалистами других специализаций или просто другими сотрудниками;
• количество клиентов, направленных в другие филиалы/представительства сетевой сервисной компании (показатель внутрисетевой дистрибуции). Это усиливает синергетический эффект деятельности компании и инициирует обратный поток клиентов (дозагрузка).
Ответственность за результаты маркетинга отношений и взаимодействия с клиентами (зона ответственности О3):
• удовлетворенность клиентов результатами решения их проблем и взаимо действием;
• соответствие стоимости комплекса услуг его качеству и сформированному ценностному восприятию;
• готовность клиента стать постоянным потребителем услуг специалиста, филиала/представительства, компании в целом;
• готовность клиента к добровольной дистрибуции (готовность рекомендовать специалиста, филиал/представительство, компанию в целом своим знакомым и родным).
Вышеперечисленные показатели определяются по установленной методике на основании опроса клиентов (обратная связь), закончивших или прервавших получение услуг.
Ответственность за выполнение плана продаж услуг (зона ответственности О4):
• фактическая выработка в месяц (интегральный показатель, отражающий финансовую успешность работы специалиста);
• коэффициент выполнения плана (показатель, отражающий объективность планирования и успешность выполнения планового задания);
• стоимость одного посещения (удельный показатель, отражающий, насколько успешно специалист может продавать свои услуги). Этот показатель особенно важен при использовании в ценообразовании таких подходов, как «коэффициенты сложности» или «коридоры цен»;
• количество и стоимость переделок (показатель характеризует финансовые потери компании/филиала, вызванные низким качеством предоставляемых услуг и процессов).
Все вышеперечисленные показатели могут выражаться в абсолютных и относительных величинах. Относительные или удельные показатели позволяют проводить сравнительный анализ, что является чрезвычайно важным для установления успешности выполнения своих функций профильным специалистом или другими участниками процесса.
Ответственность руководителя сбытового подразделения (или филиа ла) за выполнение маркетинговых функций
Объем и характер маркетинговых функций, выполняемых руководителем сбытового подразделения, зависит от размеров компании и ее организационной структуры. Чаще всего руководитель сбытового подразделения компании или филиала осуществ ляет следующие функции:
1) планирует (участвует в планировании) для каждого специалиста на предстоящий месяц:
• количество рабочих часов/смен и график его работы;
• индивидуальный план объемов продаж (выработку);
2) контролирует спрос на услуги компании/филиала/специалиста средствами сбытового подразделения компании или филиала/представительства (поток первичных клиентов от «знакомых и родных»):