Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Разумовская Анна

одном обстоятельстве, на которое следует обращать внимание при управлении спросом в сервисных компаниях.

Как мы уже говорили в главе 4, поведенческая модель потребителя в области услуг зачастую более сложна, нежели в товарной области. Как правило, спецификации товара для потребителя более очевидны, нежели спецификации услуги. Услуги в целом могут быть гораздо сложнее для понимания потребителя, что приводит нас к выделению нескольких важных стадий, предшествующих формированию результирующего потока клиентов, которые остались в компании.

Если мы рассмотрим все этапы взаимодействия потенциального потребителя с сервисной компанией, то увидим несколько явно выраженных стадий, которые с точки зрения маркетинг-менеджмента

различаются весьма существенно.

Входящий в компанию поток является гораздо более насыщенным, нежели результирующий. До того момента, когда клиент заключает с компанией соглашение о сделке и начинает получать услугу, он проходит несколько стадий, на которых происходит отсев. Все эти стадии представлены различным персоналом, видами активности и ответственностью. Поэтому целесообразно рассмотреть «тернистый путь» клиента в терминах мембранной модели, которая предлагается ниже. Обращаем внимание на то, что рассмотрение модели проводится на примере первичных клиентов. Поток дистрибуции (внешней и внутренней) представлен просто схематично. Определения основных этапов приведены ниже.

^{Мембранная модель принятия решения о сделке}

^{Графическое изображение мембранной модели принятия решения о сделке представлено на рис. 7.3, а описание основных этапов – в табл. 7.1. В модели приняты обозначения:}

^{ПО – первичные (рекламные) обращения;}

^{ПВ_(Д) – первичная договоренность о личной встрече;}

^{ПВ_(С) – состоявшаяся личная первичная встреча;}

^{Д – клиенты, входящие по внутренней и внешней дистрибуции;}

^{КО₁ – первичные клиенты, оставшиеся в компании;}

^{ЭП_ПО – первая мембрана;}

^{ЭП_К – вторая мембрана.}

Рис. 7.3. Мембранная модель принятия решения о сделке

Таблица 7.1

Участники и индикативные показатели этапов мембранной модели

Первичное обращение (соответственно – поток ПО) – первый контакт (по телефону, электронной почте, Интернету, путем непосредственного прихода) потенциального клиента с компанией. Переход из одного филиала/направления/от специалиста сетевой или диверсифицированной сервисной компании в другой не является первичным обращением.

Если общение с компанией при первом контакте было успешным, то потенциальный потребитель (клиент) переходит в следующее подмножество – поток ПВ_(Д), то есть становится потребителем, с которым достигнуты договоренности о первичной целевой встрече. Соответственно, если встреча состоялась, потребитель перемещается в подмножество – поток ПВ_(С). И, наконец, если результат всей предварительной цепочки положителен для обеих сторон, потенциальный потребитель становится фактическим (оставшимся в компании) клиентом, первичным по своей природе (поток КО₁).

Практически каждая работающая сервисная компания в отдельно взятый промежуток времени

располагает всей совокупностью типов первичных «рекламных» клиентов К₁:

К₁ = (ПО₁; ПВ_(Д)1; ПВ_(С)1; КО₁).

Соответственно, при планировании программ по продвижению (так как мы говорим о «рекламных» первичных клиентах) нам следует понимать, что К₁ является показателем, связанным с производственными возможностями компании, а не с наполеоновскими планами. Иными словами, совокупность К₁ разделяется на этапы, которые рассчитываются в соответствии с наличием персонала и нормативами на отработку клиента.

^{Рассмотрим пример получения исходных данных для тайм-менеджмента и планирования рекламной кампании на период 1 месяц.}

^{Возьмем простейший вариант расчета на примере компании, оказывающей услу ги по клинингу (уборке) помещений для физических и юридических лиц. Основной производственной единицей является бригада, осуществляющая уборку одного помещения в среднем за 3 часа непосредственной работы + 1 час на дорогу. Следовательно, бригада за рабочую смену – 8 часов – обслуживает двух клиентов. Не более.}

^{Таких бригад у компании 10. Итого за 8 рабочих часов компания может обслужить 20 клиентов.}

^{Для простоты примем, что все услуги – разовые, а все 10 бригад будут обслуживать первичных клиентов. Спрашивается:}

^{1) какое количество персонала (непрофильного) необходимо для нормальной работы компании;}

^{2) какое количество ПО должно быть сформировано рекламной кампанией для нормальной работы?}

^{В качестве исходных данных примем средние по профилю компании показатели прохождения мембран.}

^{Эффективность первой мембраны ЭП_ПО: 40 % (доля потока ПО, сформировавшая поток ПВ_(Д)).}

^{Потери неявки: 10 % (клиентов, договорившихся о встрече, но не явившихся). Эффективность второй мембраны ЭП_К: 80 % (доля потока ПВ_(С), сформировавшая поток КО₁).}

^{Итак, 1 месяц = 20 рабочим дням. Общее число клиентов (поток КО₁) должно составить: КО₁ = 20 рабочих дней Ч 20 клиентов = 400 клиентов. Этот показатель соответствует производственным возможностям компании. Если клиентов будет 400 или меньше, компания справится, если нет – будут заторы и, как следствие, недовольные клиенты.}

^{ПВ_(С) = 400 клиентов / 80 % = 500 клиентов, с которыми должна произойти личная встреча для окончательного предложения и переговоров. Рассчитаем количество менеджеров по продажам, необходимых для обслуживания всего потока ПВ_(С) при условии, что продолжительность рабочего дня – 8 часов, а на одного клиента тратится в среднем 2 часа: Q_М = 500 / 20 рабочих дней / (8 часов / 2 часа) = 6,25 человек.}

^{Получилось нецелое число менеджеров по продажам. Значит, руководству стоит задуматься над нормативами: либо интенсифицировать процесс, если это возможно без ущерба для качества, либо подумать над тем, чем еще можно занять персонал. Мы пойдем по пути интенсификации и зафиксируем 6 менеджеров по продажам.}