Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
Шрифт:
КО1/2Д2 – поток клиентов от специалистов других профилей или направлений. Например, в пределах парикмахерского салона обычной является практика направлять клиентов от парикмахера к маникюрше, от визажиста – к массажисту. Это внутренняя дистрибуция.
Но в целом этот поток клиентов формируется в результате и внутренней, и внешней дистрибуции сотрудников компании.
Дистрибуция реализуется с помощью нескольких различных механизмов, зависящих от специфики компании:
• в компаниях, где основную роль в предоставлении услуги играют специалисты (врачи, косметологи, дизайнеры, стилисты, риэлторы и т. п.), клиент достаточно прочно «привязывается» к «своему» специалисту. Здесь
• в компаниях, где специалисты не играют основной роли (банковская сфера, страхование, образование и т. п.), все несколько проще. Удовлетворенный клиент будет продвигать услуги компании в целом, если компания сформирует у него мотивацию к добровольной дистрибуции.
Внутренняя дистрибуция («взаимозагрузка») реализуется в рамках одной компании (несетевой) / филиала, и ее «движущей силой» является:
• необходимость обеспечения комплексности услуги (для решения проблемы клиента требуется привлечение специалистов разных профилей);
• направление клиента к другому специалисту (обратился к специалисту не того профиля, специалист уходит в отпуск, специалист не может обеспечить требуемые сроки выполнения работ из-за своей загрузки и т. д.).
КО1/2Д3 – клиенты от специалистов из других филиалов компании. Этот поток формируется в результате как внутренней, так и внешней дистрибуции в сетевой или диверсифицированной компании. При внутренней дистрибуции специалист продвигает услуги филиалов (представительств) и специалистов диверсифицированного направления, если таковые имеются, например банковские услуги, услуги страхования и услуги управляющей компании. При внешней – специалист делегирует полномочия по продвижению своим лояльным клиентам.
КО1/2Д4 – клиенты от сотрудников, которые могут продвигать услуги своей компании при всевозможных контактах с потенциальными потребителями. В этом случае мы также имеем оба типа дистрибуции.
Так или иначе, управление потоками по внутренней и внешней дистрибуции все же имеет некоторые различия.
Начнем с внутренней дистрибуции. Маркетинговая служба сетевой или диверсифицированной компании должна заботиться о наличии программ, облегчающих профильным специалистам трансферы клиентов между филиалами или направлениями. В качестве инструментов, которые могут способствовать активизации этого типа потоков, можно рассматривать:
• системы мотивации для специалистов, способствующие внутренней дистрибуции (осуществляется совместно со службой персонала);
• обучение персонала (семинары, тренинги) по всем направлениям деятельности компании, обучение специфике продаж услуг смежных направлений;
• обеспечение специалистов и филиалов компании рекламно-пред-ставительскими материалами, содержащими информацию о полном комплексе услуг компании;
• внутренние стимулирующие кросс-акции, направленные на оптимизацию загрузки направлений, и т. д.
Это не очень распространенный, но крайне эффективный инструмент, позволяющий не только дозагрузить диверсифицированные направления, но и оптимизировать бюджет на продвижение.
В самом общем виде суть кросс-акции рассмотрим на примере банка, осуществляющего комплексное банковское обслуживание. Естественно, если в банке работают профессионалы, то посредством затратных программ продвижения банк привлекает клиентов (физических лиц) в первую очередь на что-нибудь заманчивое и популярное (желательно также – легко доносимое до потенциальных клиентов средствами продвижения) – ипотечные или автокредиты, например. Естественно, ипотечные кредиты банк не планирует раздавать направо и налево. У него есть спектр услуг, требующих профессионального донесения, которое возможно только посредством личной беседы, например какие-нибудь «Живые деньги», депозитарное обслуживание или хитрые срочные вклады. Банк понимает, что ему пригодится любой клиент. Какие бы услуги он ни купил, банк внакладе не останется (вы помните, что криминальные сценарии мы оставляем за рамками нашей книги). Поэтому банк «подтягивает» клиента в офис для заполнения анкеты на получение кредита. А вокруг и около заполнения анкеты сотрудник банка ненавязчиво доносит до клиента, что у банка кроме кредитов есть много чего хорошего, что пригодилось бы клиенту. Клиент задает вопросы, получает ответы и кучу раздаточного материала, оставляет в анкете свой контактный телефон – и завертелось!..
Поверьте, вероятность того, что клиент все-таки на что-нибудь согласится, отнюдь не нулевая. Главное – не переборщить с усилиями!
Что же касается внешней дистрибуции, то есть формирования у клиентов мотивации к добровольной дистрибуции услуг, то здесь все гораздо сложнее. Сложность, собственно, сводится к многообразию услуг. Так, рекомендовать какие-либо конкретные вещи можно только для конкретной области и конкретной целевой аудитории.
На самом общем уровне восприятия можно выделить один – железный – принцип, который показан всем сервисным компаниям. Формулируется он просто: «Довольный клиент = хороший дистрибутор». Причем именно российский клиент сферы услуг вследствие своей неизбалованности является весьма благодарным. Обратное, впрочем, тоже верно. Недовольный клиент в статистической и временной развертке – это: три очень хорошо информированных о его негативном опыте человека, десять – чуть хуже, и так далее до ста – ста пятидесяти человек, с потерей подробностей, но с сохранением негатива и названия компании.
Для детских и подростковых аудиторий работают, разумеется, программы «Приведи друга», «Айда с нами!» и т. п. – по-российски наивные интерпретации энтертейнмента [10] в продвижении.
Наиболее «продвинутыми» в России являются сложные дисконтные системы, предусматривающие возможность передачи собственных дисконтных карт знакомым для ограниченного пользования. Такие вещи, как правило, стимулируют. Но опять же в случае, если клиент сам доволен.
Таким образом, наиболее универсальным инструментом, стимулирующим внешнюю дистрибуцию, является – правильно! – ориентация на клиента во всех формах ее проявления.
10
От англ. entertainment – развлекательное мероприятие. Маркетинговая технология в области продвижения, основанная на игровом, развлекательном подходе к коммуникациям с потребителями.
Поток повторных клиентов КО2
Этот поток образуют клиенты, ранее получавшие услуги в компании, филиале или у конкретного специалиста. Поток КО2 формируют:
• КО2К – клиенты, обращение которых в компанию инициируется специалистами (профильными и/или непрофильными) компании. Чаще всего это может быть выполнение компанией гарантийных обязательств, обязательств по послепродажному обслуживанию/сопровождению или организованные маркетинговой службой мероприятия по возобновлению отношений с фактическими клиентами (компоненты так называемых программ лояльности);
• КО2С – клиенты (из числа постоянных), обратившиеся в компанию/ филиал/к специалисту по собственной инициативе.
Для адекватного управления этими потоками необходимо разработать регламентирующие документы (инструкции), а также программное обеспечение в рамках автоматизированной информационной системы компании (КБД).
В вовлечении фактических клиентов в дальнейшее общение с компанией используется множество форм и инструментов. К сожалению, формат этой книги не позволяет нам подробно описать все величие и полезность программ лояльности, особо показанных к использованию именно в сфере услуг, но мы планируем посвятить им отдельное издание.