Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
Шрифт:
Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и (или) для совершения сделки в любом регионе. Он способствует установлению долгосрочных отношений с клиентами.
Д. Пепперс и M. Роберс установили следующие основные различия между массовым и прямым маркетингом (табл. 7.3).
Таблица 7.3
Различия между массовым и прямым маркетингом
Компании,
Компания, вооруженная информацией из базы данных клиентов, может достичь гораздо большей точности при определении целевого рынка, чем при массовом маркетинге, сегментировании или маркетинге рыночных ниш. Она может определять небольшие группы клиентов, готовых к получению специальных маркетинговых предложений.
Маркетологам важно определить характеристики людей, которые более других хотят и имеют возможность получить те или иные услуги.
Маркетинг взаимодействия в сфере услуг определяет навык персонала компании в процессе обслуживания клиентов, результатом которого является удовлетворение клиента. Пожалуй, эту формулировку можно признать ключевой для всей системы маркетинга услуг.
Для выделения целевых групп в маркетинге используются дополнительные критерии сегментации (см. главу 2). Потенциальных потребителей можно определить на основании таких переменных, как возраст, пол, доход, уровень образования, предшествующий опыт получения услуг, интересы, досуговые практики и хобби, стиль жизни.
Медиапланирование – это процесс формирования плана размещения рекламы либо другого информационного сообщения на различных носителях с целью достижения оптимального результата (целей рекламной кампании).
Собственно, вопрос организации рекламных кампаний (далее – РК) актуален только для крупных сервисных организаций. Небольшие компании ограничиваются обычно неким «стандартным набором», включающим вывеску, информационные строки или блок в телефонном справочнике, информацию в телефонных справочных службах. Иногда «набор» дополняется низкобюджетными размещениями в локальных (зачастую районных) рекламно-информационных изданиях, распространяемых бесплатно (для Санкт-Петербурга это «Для каждого дома» и т. п.), а также расклейкой объявлений в близлежащих районах. Наиболее настойчивые прибегают к распространению листовок через почтовые ящики, незатейливо усиливая их информационную составляющую мотивационной, например: «Предъявителю этого купона – скидка 5 %».
Если мы снова обратимся к крупным компаниям и сетям, в работе которых наблюдается фактически индустриальный подход, то заметим, что здесь РК приобретают уже существенное зна чение.
К сожалению, в качестве положительного примера мы можем привести только тенденции в продвижении, свойственные – увы! – западным компаниям, у которых по прошествии времени «раскрутки» в медиапланах заметно сокращается объем телевизионной рекламы, стабилизируется или сокращается реклама в прессе и одновременно больше внимания уделяется другим направлениям – PR-деятельности (спонсорство, благотворительность, лоббирование). Это становится основным способом формирования их благоприятного образа в средствах массовой информации и деловой репутации у клиентов. Налицо стадия перехода на более высокую ступень продвижения – управление брендом (брендинг). Его первой фазой является появление у компании некоего рыночного имиджа, позволяющего распознавать ее.
Имидж – образ компании, сложившийся в сознании потребителей или иной группы людей.
Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом использования бренда (Д. Огилви).
Таким образом, бренд включает (Л. Де Шернатони и Ф. Далл’Олмо Райли, The Open University):
• систему отождествления;
• компанию;
• идентификационную систему;
• образ (имидж) в воображении потребителей;
• личность;
• отношение;
• добавленную ценность;
• эволюционную сущность;
• юридические аспекты.
Цели и задачи компании в области маркетинговых коммуникаций
Сервисная компания, серьезно относящаяся к политике продвижения и адекватному планированию своей деятельности, все всякого сомнения должна иметь сформулированное и, что крайне желательно, документально зафиксированное представление о политике, которой она руководствуется в подходах к маркетинговым коммуникациям. Для России подобные вещи редки, результаты чего мы и видим на щитах по всему городу и по всем программам телевидения. Тем не менее будем оптимистами и попытаемся определить – как же должно быть правильно?
Политика компании фиксирует основные принципы, на которых должна базироваться деятельность компании в области внешних маркетинговых коммуникаций.
Документально оформленная политика маркетинговых коммуникаций призвана дать каждому сотруднику компании представление о том, какой потребительский и коммерческий имидж она стремится сформировать, что она считает для себя важным в этом вопросе, как должна представлять информацию о себе и своей деятельности, какую идеологию она стремится донести до целевых групп.
Для подразделений и должностных лиц, взаимодействующих с внешней средой (прежде всего с клиентами и партнерами), политика маркетинговых коммуникаций организации является базовым документом, определяющим цели их работы.
Политика компании – это общее руководство для действий и принятия решений, которое облегчает достижение поставленных целей.
• неличных форм общения (реклама, PR-деятельность, IT-комму-никации), то есть информации, которую компания в том или ином виде направляет во внешнюю среду. Здесь важно, что компания сама о себе говорит, пишет, показывает и, собственно, как она это делает;
• информации о компании, которая распространяется через ее клиентов, их знакомых и родных, черед партнеров и независимые (не оплачиваемые компанией) СМИ. В данном случае речь идет о мнении людей, которые имеют возможность судить о компании по ее делам на основе опыта, приобретенного в процессе взаимодействия с ней.
Правильно сформулированная и реализованная политика маркетинговых коммуникаций исключает появление противоречий между этими двумя пунктами и позволяет решить основные маркетинговые задачи: