Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
Шрифт:
В конечном счете для компании важнейшим является результирующий поток, то есть поток, формируемый клиентами, которые остались в компании. Он формируется из первичных клиентов и постоянных (КО1 + КО2). Структура этого потока для каждой компании/филиала/ специалиста на определенном этапе устанавливается своя и зависит от многих факторов.
В качестве примера в табл. 7.2 приведены данные для четырех филиалов некой компании N, работающих в разных условиях. Филиал i_4 осуществляет свою производственно-сбытовую деятельность на рынке услуг Москвы, остальные – на рынке Санкт-Петербурга. Все они входят в состав сетевой компании.
Таблица 7.2
Показатели
Безусловно, каждая сервисная компания должна регулярно проводить анализ, позволяющий установить причинно-следственные связи, приведшие к таким результатам. Это является необходимым атрибутом управленческого процесса, задача которого – управлять загрузкой специалистов/компании.
В этой связи перед руководством компании, работающей в сфере услуг, всегда стоят маркетинговые вопросы.
• Какая загрузка является оптимальной?
• В чем выражается эта загрузка?
• Какова взаимосвязь загрузки с параметрами, характеризующими спрос на услуги?
• Как управлять спросом, а следовательно, и загрузкой?
7.2. Планирование спроса на услуги с учетом производственных возможностей
Теперь самое время посвятить несколько строк уже затронутой ранее теме планирования загрузки. После рассмотрения мембранной модели в предыдущем разделе мы выполнили расчет для клининговой компании. Теперь сделаем все то же самое, но уже с учетом всех необходимых исходных данных.
Основным показателем, характеризующим загрузку специалиста, является число посещений клиентов в единицу времени, например, в месяц:
Nпос = х пСМ х tСМ / t1,
где – планируемый коэффициент загрузки специалиста, = Nпос / Nрпос
Nрпос – расчетное (максимально планируемое) количество посещений в месяц;
пСМ– количество рабочих смен/дней в месяц;
tСМ– длительность рабочей смены/рабочего дня, часов;
t1 – расчетная норма времени на одно взаимодействие с клиентом, часов.
Например, для косметолога с расчетной нормой времени на одно посещение 1 час:
Nпос = 0,8 х 20 смен х 8 ч / 1 ч = 128 посещений.
На основе статистических данных для каждого специалиста можно приближенно установить количество клиентов, которое должно остаться в компании после первичной встречи (NКО), чтобы обеспечить запланированное количество посещений. Эта взаимосвязь выражается через коэффициент kпос
NKо = Nпос / kпос
Основными факторами, влияющими на коэффициент kпос , являются:
• характеристика потребностей людей, обращающихся за той или иной услугой;
• специализация и ассортимент услуг, предлагаемых им;
• норма времени на одно посещение клиента;
• навыки работы специалиста.
В соответствии со схемой (см. рис. 7.4) можно выделить три основных потока клиентов, попадающих к специалисту/в филиал/в компанию и впоследствии обеспечивающих его загрузку:
1) поток КО1/2Д(N1/2Д) – клиенты по дистрибуции;
2) поток КО1Р(N1Р) – «рекламные» клиенты;
3) поток КО2 (N2) – клиенты постоянные (из числа ранее обращавшихся и получавших услуги).
Формально по каждому потоку исходя из производственных возможностей и имеющихся статистических данных можно выйти на плановое (необходимое) число обращений по каждому каналу:
Nnoc1 =›NKO1 =› N ПВ(С)1=› N ПВ(Д)1=› N ПО1=› формирует
специалист/компания;
N noc2=› N KO2=› NПВ(С)2=› NПВ(Д)2=› N ПО2 =› формирует компания;
N noc3 =› N KO3=› NПВ(С)3=› NПВ(Д)3=› N ПО3 =› формирует специалист.
Для каждого из выделенных потоков можно определить количество клиентов, которое должно явиться на личную встречу (NПВ(С)), заранее договориться о ней (NПВ(Д))и обратиться (NПО):
NПВ(С) = NКО / kКО;
NПВ(Д) = NПВ(С) / kПВ(С);
NПО = NПВ(Д) / kПО.
Произведенный таким образом расчет позволяет укрупнено оценить параметры выделенных потоков на входе в компанию, а также сформировать исходные данные для управления соответствующими процессами продвижения услуг.