Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
Шрифт:
К сожалению, в российской практике проведения мероприятий по продвижению господствует весьма специфическое отношение к такого рода деятельности. Как правило, на уровне руководства большинства коммерческих компаний формируется представление о том, сколько денег можно потратить на рекламу. На основании этого происходит ежемесячное выделение средств, которые осваиваются в соответствии с общими представлениями о том, как «обычно» делается реклама. В большинстве случаев информация о возможности управления потоками является принципиально новой для большинства руководителей коммерческих компаний.
Хотя
Тем не менее в предыдущей главе мы постарались убедить читателей в том, что потоки управляемы, а результаты оценки эффективности мероприятий по продвижению являются контуром обратной связи, позволяющим выполнять корректировки и проводить оптимизацию такого рода процессов.
Оговоримся, что предлагаемый метод оценки применим как к сфере услуг, так и к товарной сфере, без каких-либо ограничений. Однако для сферы услуг вопрос донесения информации посредством рекламы, с одной стороны, более прост, с другой – более сложен. Дело здесь, разумеется, в самой природе услуги, о которой мы так подробно говорили в главе 3. Распространенные на российском рынке услуг ошибки и стереотипы крайне живучи. И это может фатальным образом сказаться на эффективности мероприятий по продвижению.
Далее мы рассмотрим наиболее общие этапы методики оценки эффективности мероприятий по продвижению, разработанные нами для сервисных компаний (но, как уже говорилось выше, пригодные и для товарных рынков). Обращаем ваше внимание на то, что вопрос адаптации методики к потребностям и задачам компании будет рассмотрен на каждом из этапов с той или иной степенью детализации.
Не стоит считать, что маленькие сервисные компании не нуждаются в продвижении и оценке эффективности. Просто уровень и временные затраты на оценку эффективности продвижения должны соотноситься с его масштабами. Все-таки эффективность продвижения нужно контролировать, чтобы не упустить момент, когда будет пора помыть вывеску…
8.1. Цели и задачи оценки эффективности мероприятий по продвижению услуг
В любой компании, практикующей использование рекламных и других мероприятий для продвижения своих услуг, целесообразно постоянно оценивать их эффективность (результативность).
Говоря об эффективности мероприятий по продвижению, мы будем иметь в виду изменение контролируемых функций отклика (определяемых в соответствии с целями рекламной кампании), к которым могут относиться:
• поток первичных рекламных обращений;
• поток первичных клиентов, оставшихся в компании;
• поток дистрибуции между филиалами или диверсифицированными бизнесами;
• изменение известности компании/продукта у представителей целевого сегмента;
• изменение позиционирования компании;
• изменение имиджа компании;
• изменение потребления по отдельным видам услуг и т. д.
Выбираемые функции отклика напрямую
Этот момент крайне важен, так как одним из существенных аспектов проведения такого аудита является планирование работ по определению функций отклика. В зависимости от целей и задач конкретного мероприятия по продвижению эти работы могут включать:
• получение и анализ статистических данных из единой информационной системы (КИС) компании, связанные с необходимостью разработки и программной реализации алгоритмов обработки данных и методов анализа;
• взаимодействие с маркетинговыми агентствами по получению консолидированных данных изменения восприятия/отношения/мотиваций целевых аудиторий (такого рода работы проводятся в случае реализации мероприятий по продвижению, решающих задачи, например, вывода на рынок нового бренда, продукта, ребрендинга, изменения позиционирования или уровня известности компании и т. п.);
• организацию контуров обратной связи по внутренним каналам. Здесь уместно рассматривать как минимум два типа сбора информации:
– мониторинг (блиц-опрос при первичных контактах на предмет выявления референтных источников информации);
– все виды опросов клиентов на различных стадиях взаимодействия с компанией (могут охватывать различные аспекты и служить выявлению достижения разнообразных целей рекламной кампании).
Следует четко понимать, что коммерческая эффективность рекламы те с-но связана с целями рекламного мероприятия и средствами, выделенными на ее проведение. Здесь очень важно учесть следующие моменты:
• соответствуют ли выделенные средства на рекламу поставленным целям;
• достигнуты ли поставленные цели в результате проведения мероприятия по продвижению.
Паритетность этих двух моментов свидетельствует о том, что продвижение должно быть экономически эффективно. Правда, не следует забывать, что не всегда цель рекламы – прямое увеличение прибыли. Произвести объективную экономическую оценку эффективности рекламного мероприятия достаточно сложно. Основная причина – одновременное влияние многих факторов на результат. Тем не менее любая компания должна стремиться теми или иными способами оценить полученный эффект от проведенного мероприятия по продвижению своих услуг.
С точки зрения организации процесса и минимизации рисков, связанных с изменением штатного состава (к сожалению, среди маркетологов «текучка» кадров достаточно велика), наиболее правильно использовать методику, оформленную в виде документа, который регламентирует алгоритм и процесс комплексной оценки эффективности рекламных кампаний и других мероприятий по продвижению услуг. Методика используется при решении следующих задач:
• оценка эффективности рекламных кампаний и других мероприятий по продвижению услуг;