Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Разумовская Анна

Методически оценка достижения целей выполняется как проверка гипотез, осуществляемая стандартными аналитическими (статистическими) методами с использованием (там, где это необходимо) программного обеспечения SPSS или Excel. Базовой формулировкой цели для выполнения проверки ее в качестве гипотезы является утвердительная.

На основании оценки достижения целей рекламной кампании на промежуточных этапах (например, при оценке полугодовой РК через три месяца (квартал) после начала) при наличии показаний формируются рекомендации по корректировке целей или средств текущей рекламной кампании. Показаниями могут

служить:

• несоответствие фактических результатов запланированным;

• необходимость оперативного реагирования на непредвиденные рыночные процессы (действия конкурентов, законодательные акты, акции в СМИ и т. п.);

• выявленная аналитическими методами дефектность компонентов рекламной кампании: креатив, сценарии, сетки/частоты выходов, каналы и пр.;

• пересмотр целей руководством компании и другие внутренние причины.

5. Оценка расходов на проведение рекламной кампании (мероприятия по продвижению). Выполняется на основании данных:

• планируемые затраты на проведение рекламной кампании (Вход 1);

• фактические затраты на проведение рекламной кампании (Вход 2);

• статистические данные за отчетный период (Вход 3);

• данные контроллинга (Вход 5).

Данные по каналам маркетинговых коммуникаций (источникам информации) рассматриваются в соответствии с выявленной структурой – в долях, перенесенных на весь массив, а не по прямым количественным данным. Это позволяет минимизировать ошибку метода сбора информации (мониторинг по первичным обращениям) – табл. 8.2. Аналогично пере-считываются данные в абсолютных единицах для расчетов финансовых показателей.

Таблица 8.2

Структурная корректировка рекламного потока

В приведенных расчетах общерекламное воздействие (ОРВ – контакты, по которым респонденты, сославшись на рекламу, не смогли вспомнить конкретный источник) количественно разносится на все зарегистрированные контакты пропорционально их вкладу. Это дает возможность использовать структурные данные по типам рекламных воздействий для планирования последующих рекламных кампаний.

Соответственно, отнесение расходов осуществляется с учетом скорректированной структуры.

^{Как показывает практика, высокие долевые показатели по ОРВ возникают обычно в двух случаях:}

^{1) некачественная работа контактного персонала, регистрирующего источники информации при первичных обращениях;}

^{2) невнятная рекламная кампания.}

^{И если проблемы с контактным персоналом являются погрешностью метода сбора информации и исправляются административными мерами, то проблемы второго рода имеют, как правило, дополнительный эффект – снижение количества ПО. Таким образом, если вы видите, что доля ОРВ возросла на 30 % и более (эмпирические данные), самое время выяснить, а что вообще происходит с вашей рекламной кампанией.}

^В

принципе ОРВ, превышающее 30 %, не самым лучшим образом характеризует качество рекламной кампании. Скорее всего, используемые рекламные сообщения не проверялись на AIDA (см. главу 7), следовательно, продолжая в том же духе, вы будете терять деньги и потенциальных клиентов. Тот же самый эффект наблюдается, когда рекламная кампания не сбалансирована, то есть используется избыточное число каналов с недостаточным числом контактов. Это тоже негативная характеристика.

К расходам на проведение рекламной кампании за период (либо на мероприятие по продвижению) относятся расходы на изготовление и размещение всех рекламных материалов, использовавшихся в течение анализируемого периода, за исключением затрат на оперативную полиграфию, дизайн помещений, вывески и оформление к праздникам и т. п. Затраты на создание изготовленных ранее рекламных материалов (баннеров, аудио– и видеороликов и пр.) не учитываются (повторное использование трактуется как вариант оптимизации расходов (только расходов!) на рекламную кампанию).

Основными показателями, рассчитываемыми на данном этапе, являются:

приведенная стоимость первичного (рекламного) обращения (Р_ПО). Показатель рассчитывается как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий средств (_РК) к общему количеству сформированных первичных (рекламных) обращений (ПО) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций (с учетом раздела 8.5):

Р_ПО = _РК / ПО;

приведенная стоимость первичного клиента, с которым достигнуты договоренности о первичной встрече (Р_ПВД), рассчитываемая как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий средств (_РК) к общему количеству клиентов, с которыми достигнуты договоренности о встрече (ПВ_(Д)) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций (с учетом раздела 8.5):

Р_ПВД = _РК / ПВ_(Д);

приведенная стоимость первичного клиента, оставшегося в компании (Р_КО1), рассчитываемая как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий (_РК) средств к общему количеству клиентов, оставшихся в компании (КО₁) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций (с учетом раздела 8.5):

Р_КО1 = _РК / КО₁;

• для рекламных кампаний (или их компонентов), направленных на интенсификацию дистрибуции между направлениями (для диверсифицированных организаций и компаний, имеющих филиалы различных ценовых уровней), оцениваются затраты, отнесенные к потокам дистрибуции (Д_i) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций: