Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
Шрифт:
Заключение договора. Итоговой ступенью процесса установления цены является, как правило, подписание договора возмездного оказания услуг (если не используются другие типы договоров, установленные действующим законодательством, – см. главу 1).
Договор должен соответствовать требованиям законодательства и включать в себя все важные условия, связанные с процессом и результатами оказания услуги, гарантиями и оплатой, но при этом не быть слишком длинным, поскольку клиент должен иметь возможность изучить его перед подписанием. Кроме того, договор должен быть составлен с использованием простых и общепонятных слов и выражений, без чрезмерного
Естественно, ряд услуг может осуществляться и без договора с оплатой на месте через контрольно-кассовый аппарат.
После обсуждения предложения с потребителем происходит третий отсев – на рис. 9.5 это обозначено как поток Off 3 – Потери потенциальных потребителей 3.
Здесь также необходимо фиксировать причины отказов от обсуждения окончательной цены и условий договора.
В целом можно говорить о том, что ценовой фактор в сфере услуг оказывает большое влияние как на первичное приобретение услуги, так и на повторное. Поэтому сервисной компании необходимо очень ответственно подходить к вопросам ценообразования, объявления цены и информирования потенциальных потребителей об уровне цен.
Один из главных внешних ценообразующих факторов – это спрос на услуги. Для правильного принятия ценового решения необходимо учитывать характеристики спроса целевой аудитории. Например, авторы были удивлены, обнаружив в одном из исследований по услугам в «премиум»-сегменте высокий уровень чувствительности потребителей к цене.
Анализ конкурентов и структуры рынка. Анализ конкурентов и структуры рынка особенно важен для установления цен в сфере услуг средне– и высокоценовых диапазонов, поскольку рынок имеет несколько ценовых ниш и для успешной работы сервисной компании необходимо вписаться со своими ценами в существующие ценовые линии. К особенностям сбыта относятся непосредственное участие потребителей в процессе оказания услуги и роль профильных специалистов в продаже. Факторы денежно-валютной сферы особенно актуальны, поскольку большая часть оборудования и материалов на этих рынках закупается за границей.
Восприятие цен потребителями мы уже рассматривали. Здесь же необходимо добавить важность выявления и учета психологических пределов цены, то есть таких пределов, при переходе через которые спрос резко растет или резко падает. Для каждого человека характерен свой уровень цены, ниже которого он воспринимает услугу как недостаточно качественную, и тот уровень цены, который он воспринимает как чрезмерно завышенный. Сетевые сервисные компании, работающие в нескольких ценовых диапазонах, должны учитывать наличие различных групп потребителей, для которых характерны разные психологические пороги цены.
Сложившаяся на рынке конкурентная обстановка оказывает огромное влияние на конечную цену услуги. Компания не должна устанавливать цену более высокую по сравнению с ценами конкурентов, если она не может в явном виде доказать свои преимущества.
И для того чтобы определить, насколько, например, высокая цена оправдывается высоким уровнем качества предоставляемого комплекса услуг, необходимы дополнительные исследования конкурентов.
В данном исследовании наиболее важными критериями будут являться:
1) цены на индикативные услуги (референтные цены), из которых будет складываться интегрированный показатель цены, характеризующий общую ценовую политику сервисной компании;
2) ключевые
На основе итоговых КФУ и итоговых ценовых рангов строится нормированная карта позиционирования, которая наглядно показывает, насколько каждая компания (филиал или представительство) адекватно соблюдает «золотое» соотношение «цена/качество», то есть насколько высокая цена на услуги оправдана качественными составляющими (КФУ) и, наоборот, невысокий уровень КФУ оправдан низкими ценами. Эта информация по сути является исходной для проведения корректировок в ценообразовании. Пример карты позиционирования представлен на рис. 9.6.
Рис. 9.6. Нормированная карта позиционирования
На основе карты видим, что:
1) компания В наилучшим образом определила цены – находится на идеальной линии «цена/качество»;
2) компания С находится ниже идеальной линии, что говорит о несоответствии: высокие цены при низком уровне качественных характеристик. Даже не обсуждая этот вопрос с представителями компании, можно предположить, что у нее проблемы со сбытом. Для исправления ситуации возможны две рыночные стратегии:
стратегия 1: повышение уровня КФУ (сдвиг компании в рыночном пространстве вверх к «идеальной линии цена/качество»);
стратегия 2: установление более низких цен, диктуемых рынком при том же уровне КФУ;
3) компания А находится выше идеальной линии, что говорит о заниженных ценах при существующем уровне КФУ. В данном случае суще ствует явная возможность повышения цен. Очевидно, компания просто настроена к рынку альтруистически, а на рынке альтруизм наказуем. В принципе возможен вариант, что эта компания только выходит на рынок или ведет активную конкурентную борьбу за потребителей. В любом случае, если наш конкурент ведет себя таким образом, за ним нужно приглядывать. Данный механизм дает возможность корректировать ценовую политику с учетом меняющегося рынка услуг.
Факторы денежно-валютной сферы. На политику цен сервисных компаний влияет инфляция, под которой понимают повышение общего уровня цен в экономике, продолжающегося некоторый период времени.
Влияние инфляции необходимо учитывать и заранее производить корректировку цен на услуги с учетом ожидаемого уровня. Прогноз инфляции ежегодно публикуют как Госкомстат РФ (это базовый параметр при формировании федерального бюджета России), так и альтернативные аналитические источники.
Предположим, что ожидаемый уровень инфляции составляет 8-10 %. Взяв за основу среднее значение (9 %), мы можем применить его как поправочный коэффициент 1,09 к ценам.
Изменение валютного курса также оказывает влияние на величину цены: так, например, закупочная стоимость импортных материалов может вырасти, что объективно отразится и в росте цен на услуги.
Изучение внутренних ценообразующих факторов. На данном этапе процесса установления цены необходимо выявить издержки, связанные с оказанием услуги. Поскольку существующая система бухгалтерского учета и особенно практика ее использования (в целях «оптимизации» налогообложения) не позволяет вести полный и достоверный учет всех затрат,